Stel dat je een goede fotocamera zoekt, dan is het verstandig om je wensen op dat gebied op een rij te zetten. Het vormt de basis om op zoek te gaan naar een geschikte keuze, bijvoorbeeld door te Googlen naar [goede fotocamera] en de verschillende online elektronicawinkels door te struinen.
Laten we er vanuit gaan dat je een sensor met minimaal 15MP wenst, je een behoorlijk ISO-bereik zoekt en je het belangrijk vindt dat je stabiele en scherpe foto’s kunt schieten. De eerste serieuze camera die je ontdekt lijkt goed te voldoen. Je stopt ‘m in je winkelmandje, maar rekent nog niet af. Prettig voor de verkoper, want je hebt het product als eerste ontdekt. Toch kan er psychologisch nog een addertje onder het gras zitten, in de vorm van cognitieve dissonantie.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De Canon EOS M10 die je ontdekte voldoet aan je belangrijkste wensen. De camera schiet foto’s in 18MP, heeft een groot iSO-bereik en zorgt voor beeldstabilisatie, al is het niet helemaal duidelijk of het gaat om de elektronische of de optische variant. Al met al toch een prima eerste keuze, die netjes lijkt te voldoen aan je wensen.
Je vertelt een vriend trots en enthousiast dat je relatief snel een geschikte camera hebt gevonden, binnen het enorme assortiment dat er online beschikbaar is. Die vriend heeft wat ervaring met fotograferen en wijst je naast de M10 ook op de M3, een ander model dat waarschijnlijk ook aan je wensen zal voldoen. Bovendien geeft ‘ie je als tip mee dat het belangrijk is om een camera met optische (in plaats van elektronische) beeldstabilisatie te kiezen.
Je weet dat je vriend verstand heeft van camera’s en je herinnert je hoe hij je eerder hielp een goede filmcamera te kopen waar je nog altijd met veel plezier gebruik van maakt. Je besluit online ook dit model even op te zoeken. En wat blijkt? Die camera voldoet met 24,2MP gemakkelijk aan die voorwaarde, heeft een voldoende groot ISO-bereik en… Biedt optische beeldstabilisatie.
Je enthousiasme over de M10 is snel verdwenen, zodat je brein ‘goed’ kan praten dat je toch voor de M3 kiest.
Ontbrekende informatie ontdekt
Je was enthousiast over de Canon M10, die netjes voldeed aan je specifieke wensen. Het was niet bekend welke vorm van beeldstabilisatie er aanwezig was, maar er was geen directe aanleiding om de camera niet te kopen. Dat veranderde echter op het moment dat je de M3 ontdekte, op aanraden van een vriend. Vanaf dat moment wist je dat de M3 optische beeldstabilisatie bevat, terwijl het bij de M10 lijkt te gaan om een elektronische variant. Dat brengt je in dubio, ga je voor de eerste keuze die je zelf vond en waar je zo enthousiast over was of wissel je naar het advies van je vriend?
Er zijn op dat moment twee psychologische krachten actief. Je was enthousiast over je eerste keuze en was bovendien trots dat je die zo snel vond. Aan de andere kant ontdekte je later dat de M3 een objectief betere keuze is, omdat je ontbrekende informatie hebt ontdekt. Wellicht is de M10 waar je eerst enthousiast over was toch niet zo’n goede keuze. Er ontstaat cognitieve dissonantie, tussen het moment waarop je de ontbrekende informatie nog niet had en je enthousiast was en het huidige moment, waarop je wel alle informatie hebt.
In het tijdperk van belangrijke online vindbaarheid en de mogelijkheden tot vergelijken maakt dat het essentieel om complete informatie aan te bieden.
Cognitieve dissonantie wint
Uit recent wetenschappelijk onderzoek door wetenschappers en specialisten in consumentengedrag Irmak, Kramer en Sen blijkt dat die cognitieve dissonantie er uiteindelijk voor zorgt dat je waarschijnlijk toch switcht. Je enthousiasme over de M10 is snel verdwenen, zodat je brein ‘goed’ kan praten dat je toch voor de M3 kiest. Die optische beeldstabilisatie, dat is immers waar je in eerste instantie naar op zoek was.
Uit de verschillende experimenten blijkt bovendien dat de mensen die de sterkste voorkeur hadden voor het eerste product dat ze herkenden het snelst overstappen naar de objectief betere keuze als ze de ontbrekende informatie ontdekken. Het is de cognitieve dissonantie die ervoor zorgt dat je toch niet meer zo enthousiast kunt zijn over je eerste keuze, waardoor je de overstap maakt.
In het tijdperk van belangrijke online vindbaarheid en de mogelijkheden tot vergelijken maakt dat het essentieel om complete informatie aan te bieden. Dit voorkomt dat consumenten die jouw product als eerste ontdekken later completere informatie ontdekken vanaf een tweede of een derde positie. Ben je zelf minder goed vindbaar en daardoor waarschijnlijk de tweede of de derde keuze van consumenten? Dan is het met de meest complete informatie mogelijk om cognitieve dissonantie te creëren ten opzichte van de eerste keuze. De moraal van dit verhaal? Zorg als verkoper altijd voor de meest complete informatie over producten, vooral wanneer het gaat om (technologische) producten die we op basis van specificaties met elkaar willen vergelijken.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Irmak, C., Kramer, T. & Sen, S. (2017). Choice under incomplete information on incumbents: Why consumers with stronger preferences are more likely to abandon their prior choices. Journal of Consumer Psychology, 27, 264-269.
No Comments