Consumenten houden van merken. We houden zelfs van arrogante merken. Sterker nog, sommige merken ontlenen een groot deel van hun waarde aan een arrogante houding. Een goed voorbeeld is Mercedes, dat de nieuwe slogan ‘the best or nothing’ gebruikt. Wat is de invloed van die arrogantie op consumenten en hoe reageren verschillende groepen consumenten daarop? Munichor & Steinhart (2016) deden een aantal experimenten om dit uit te zoeken.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Ze ontdekten dat arrogantie twee kanten heeft. Enerzijds trekt het consumenten aan die zich graag aansluiten bij het allerbeste dat er te krijgen valt. Anderen worden juist afgeschrikt door deze houding van het merk en stappen over of kiezen vanaf het begin voor een ander merk. Waar komt die tweedeling vandaan? Het blijkt te maken te hebben met de mate waarin we ‘self-threat’ ervaren. Dit is een concept binnen de consumentenpsychologie dat aangeeft in welke mate we onzeker of juist zeker zijn over onszelf en of we bijvoorbeeld een gevoel van controle ervaren.
Arrogantie heeft twee kanten
Arrogantie straalt een belangrijke mate van superioriteit uit. Dat aspect is van belang, aangezien arrogantie zich daarmee onderscheidt van bijvoorbeeld zelfvertrouwen waar dat niet vanuit gaat. Bovendien is arrogantie wat anders dan trots en zelfs dan narcisme. Er is sprake van een verhouding tussen de eigen superioriteit en de inferioriteit van de ander, bij trots en narcisme is die onderlinge verhouding niet aanwezig.
Arrogantie is echter niet uitsluitend negatief. Uit onderzoek van Tice, Butler, Muraven en Stillwell (1995) blijkt bijvoorbeeld dat we arrogante anderen beter herinneren dan niet-arrogante anderen. Bovendien schreef ik eerder al eens hoe arrogant winkelpersoneel een bedrijf ten goede kan komen. Het heeft zowel positieve als negatieve kanten, aangezien onderzoek van McFerran et al. (2014) bijvoorbeeld aantoont dat arrogantie kan leiden tot uitingen van dominantie, een teveel aan zelfvertrouwen en zelfs agressie.
Self-threat en onze consumentenkeuzes
Wat is het dan dat bepaalt of we een arrogant merk kunnen waarderen of er juist niets mee te maken willen hebben? Het is voor een groot deel de mate van self-threat die we ervaren. Hebben we weinig zelfvertrouwen of het gevoel dat we totaal geen controle hebben? De mate van self-threat is dan hoog. Uit verschillende experimenten blijkt dat we in dat geval niets moeten hebben van de arrogante merken. Hebben we juist veel zelfvertrouwen en hebben we het gevoel van controle? De mate van self-threat is dan laag en we kunnen de arrogante merken goed waarderen.
Dit heeft te maken met een gevoel van inferioriteit. Naarmate we een hogere mate van self-threat ervaren zoeken we naar merken en producten die ons daar vanaf kunnen helpen. We willen ons graag beter voelen, een arrogant merk past daar op dat moment niet bij. Het merk zou er immers voor zorgen dat we ons nog meer inferieur gaan voelen ten opzichte van het perfecte mek. Zodra we voldoende zelfvertrouwen hebben zullen we daar minder last van hebben. In dat geval ervaren we geen gevoel van inferioriteit, waardoor een arrogant merk geen negatieve invloed heeft op ons welbevinden.
Advies voor in de praktijk
Opel kiest met z’n nieuwste reclame voor een interessante positionering. Het merk kiest heel duidelijk niet voor arrogantie, zoals Mercedes dat doet. In plaats daarvan positioneert het zich lager in de markt door de topklasse uit te dagen. Het is een strategie die perfect aansluit bij hen die een relatief hoge mate van self-threat ervaren. Een doelgroep die onzekerheid kent over een baan, het gezin of het dagelijkse leven in het algemeen zal zich hierdoor sterk aangetrokken voelen.
Heb jij voldoende zelfvertrouwen om de arrogantie van Mercedes of bijvoorbeeld Apple te waarderen? Dergelijke onderzoeken helpen je beter te begrijpen waarom je wellicht bepaalde voorkeuren voor merken hebt. Ervaar je wat self-threat en wil je daar graag uitkomen of het in ieder geval niet versterken? Blijf dan dus weg bij de merken die zich op een arrogante wijze positioneren. Werk je als marketeer en denk je na over een arrogante positionering? Houd dan dus rekening met de verschillen tussen diverse doelgroepen en hun reactie daarop.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Munichor, N. & Steinhart, Y. (2016). Saying no to the glow: When consumers avoid arrogant brands. Journal of Consumer Psychology, 26, 179-192.
Tice, D. M., Butler, J. L., Muraven, M. B., & Stillwell, A. M. (1995). When modesty prevails: Differential favorability of self-presentation to friends and strangers. Journal of Personality and Social Psychology, 69(6), 1120–1138.
No Comments