Maar liefst 80 procent van onze ‘winkeltijd’ besteden we aan wandelen door de paden, op zoek naar mooie aanbiedingen of specifieke producten. Winkeliers beïnvloeden ons winkelgedrag met muziek, geur, verlichting, kleurenschema’s, de breedte van paden en bijvoorbeeld de temperatuur. Nederlandse wetenschappers van den Bergh, Heuvinck, Schellekens en Vermeir voerden verschillende experimenten uit om aan te tonen hoe de opzet van paden in supermarkten ons kunnen beïnvloeden sneller of juist langzamer doorheen te lopen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Staat ons doel zichtbaar aan het eind van het pad? Voeg dan een beperkt aantal markeringen toe om sneller te laten lopen of meer markeringen om langzamer te laten lopen.
Uit de combinatie van experimenten in laboratoria en in supermarkten blijkt dat strepen en markeringen op de grond het tempo waarmee we lopen beïnvloeden. Het aantal (dwarse) strepen op de grond beïnvloedt bijvoorbeeld de mate van ‘voortgang’ zoals we die ervaren, ten opzichte van het doel dat we voor ogen hebben. Dit kan bijvoorbeeld het eind van het pad zijn met de producten die we nodig hebben of de kassa om af te rekenen.
Ten tweede blijkt dat de markeringen op de één of andere manier in verband gebracht moeten kunnen worden met het doel dat we voor ogen hebben, om ze effectief te maken. Tenslotte concluderen de wetenschappers dat het verstandig is om afhankelijk van of het doel in zicht is meer of minder markeringen toe te voegen. Staat ons doel zichtbaar aan het eind van het pad? Voeg dan een beperkt aantal markeringen toe om sneller te laten lopen of meer markeringen om langzamer te laten lopen. Is het doel onzichtbaar en ligt de nadruk daarom op de markeringen zelf? Meer markeringen laten ons dan juist sneller lopen, een beperkt aantal helpt te vertragen.
Sneller of langzamer lopen door markeringen op de grond
Bij Harrods in Londen leidt een verdubbeling van het aantal klanten bijvoorbeeld tot slechts 60% meer verkopen, omdat de drukte toeneemt en klanten niet de kans krijgen ontspannen naar het assortiment te kijken
In één van de experimenten werden er blauwe dwarse markeringen aangebracht op de vloer van een Nederlandse supermarkt. Bij de helft van de participanten was er sprake van markeringen 100cm uit elkaar (veel markeringen), bij de andere helft was dit 200cm uit elkaar (minder markeringen). Vervolgens werd er gemeten hoe lang zij erover deden om door het pad te lopen. Wat bleek? Participanten liepen bij minder markeringen ruim 15% langzamer dan bij meer markeringen.
Toepassing in de praktijk
De wetenschappers geven er overigens ook bij aan dat langzamer lopen intuïtief prettiger lijkt voor winkeliers, maar dat dit niet altijd het geval hoeft te zijn. In sommige gevallen is er bijvoorbeeld sprake van grote drukte in bepaalde paden, waardoor het juist prettig zou zijn om klanten wat sneller te laten lopen (Hui, Bradlow & Fader, 2009). Bij Harrods in Londen leidt een verdubbeling van het aantal klanten bijvoorbeeld tot slechts 60% meer verkopen, omdat de drukte toeneemt en klanten niet de kans krijgen ontspannen naar het assortiment te kijken (Penn, 2005).
De snelheid waarmee klanten door de winkel beïnvloeden? Bepaal dan eerst in hoeverre het doel dat zij voor ogen hebben zichtbaar is aan het eind van het pad. Bepaal vervolgens of je de snelheid waarmee klanten lopen wilt verhogen of juist wilt verlagen.
- Doel zichtbaar & snelheid verhogen: beperkt aantal markeringen
- Doel zichtbaar & snelheid verlagen: veel markeringen
- Doel niet zichtbaar & snelheid verhogen: veel markeringen
- Doel niet zichtbaar & snelheid verlagen: beperkt aantal markeringen
Dit verschil in de invloed van meer of juist minder markeringen volgt onder andere uit het feit dat we in meer of mindere mate op de markeringen zelf letten, afhankelijk van of we het doel dat we voor ogen hebben al in het vizier hebben.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Bergh, van de, B., Heuvinck, N., Schellekens, G.A.C. & Vermeir, I. (2016). Altering Speed of Locomotion. Journal of Consumer Research, 42, 407-428.
Hui, Sam K., Eric T. Bradlow, and Peter. S. Fader (2009a), “Testing Behavioral Hypotheses Using an Integrated Model of Grocery Store Shopping Path and Purchase Behavior,” Journal of Consumer Research, 36 (3), 478-93.
Penn, Alan (2005), “The Complexity of the Elementary Interface: Shopping Space,” in Proceedings of the 5th International Space Syntax Symposium, ed. A. van Nes, Delft, Netherlands, 25-43.
No Comments