Recent leverden de Jordan-schoenen uit de olympische finale van 1984 een recordbedrag op van €170.000. Een immens bedrag voor een paar sportschoenen, volgens Sporza zelfs nooit eerder vertoond. Het geeft goed aan hoe producten gedragen of gebruikt door BN’ers en internationale beroemdheden soms voor astronomische bedragen worden verkocht. Dat is psychologisch interessant, vanuit theorie met betrekking tot ‘besmetting’. Specialisten in consumenten- en aankoopgedrag en wetenschappers Hingston, McManus en Noseworthy deden onderzoek naar dit fenomeen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Psychologische besmetting is van belangrijke invloed op ons gedrag en bijvoorbeeld de reden waarom we producten met lage serienummers bovenmatig waarderen. We gaan er onbewust vanuit dat bepaalde eigenschappen via producten kunnen worden overgedragen. Als Tiger Woods een bepaalde golfclub gebruikt gaan we er onbewust vanuit dat zijn skills in die club gaan zitten. Die club wordt daardoor om verschillende redenen waardevol, bijvoorbeeld vanwege de onbewuste overtuiging dat we daar ook zelf goede slagen mee zullen maken.
Hoge verwachtingen door besmetting
Die besmetting door BN’ers en hun vaardigheden zorgt echter ook voor hoge verwachtingen bij omstanders. Zodra één van je vrienden golft met de club van Tiger Woods verwacht je een goede swing, onafhankelijk van de daadwerkelijke vaardigheden van je vriend. Volgt er een gigantische misser? Dan denk je onbewust negatiever over de vaardigheden van je vriend, want zelfs ‘ondanks’ de goede club gaat het mis.
Krijg je de kans om een shirt van Donald Trump te kopen? Zodra je dat t-shirt draagt en je jezelf moreel en ethisch verantwoord gedraagt is dat ‘extra positief’.
Psychologische besmetting door producten gedragen of gebruikt door bekenden leidt daarmee tot invloed op onze verwachtingen van anderen. De producten die we gebruiken kunnen onbewust aangeven hoe we ons zouden moeten gedragen of wat we zouden moeten kunnen. Dat maakt het risicovol om producten gebruikt of gedragen door bekenden zelf te gebruiken of in te zetten. Het afbreukrisico is dan een stuk groter.
Draag een T-shirt van Trump
Andersom werkt het ook, zo blijkt uit een van de experimenten. Wanneer je een product gebruikt van een bekend persoon die bekendstaat om z’n morele of ethisch verwerpelijke gedrag kun je daar dus eenvoudig je voordeel mee doen. Krijg je de kans om een shirt van Donald Trump te kopen? Zodra je dat t-shirt draagt en je jezelf moreel en ethisch verantwoord gedraagt is dat ‘extra positief’. Zelfs ondanks de onbewuste negatieve invloed van dat shirt blijf jij je immers toch goed gedragen.
Wees je bewust van de invloed die bepaalde kleding of spullen kunnen hebben, afkomstig van de persoon die het droeg of gebruikte of dat waar een merk om bekend staat. Het onderzoek door de specialisten in consumentengedrag richtte zich specifiek op bekende personen. Gezien de inspanningen van marketeers om merken een ‘identiteit’ te geven valt niet uit te sluiten dat anderen om je heen ook verwachtingen van je hebben op basis van het merk dat je draagt of gebruikt.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Hastie, R. (1984). Causes and effects of causal attribution. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 44.
Hingston, S.T., McManus, J.F. & Noseworthy, T.J. (2017). How inferred contagian biases dispositional judgements of others. Journal of Consumer Psychology, 27, 195-206.
VandenBos, G. R. (2007). APA dictionary of psychology. American Psychological Association.
No Comments