Wat heb je liever: een aanbieding met 40% korting en dan nog eens 25% bonusvoordeel? Of simpelweg 55% korting? Dat vroegen experts in consumentengedrag in eerder onderzoek. Het eerste kreeg de voorkeur. Terwijl het onderaan de streep gelijk is aan elkaar. Nieuw onderzoek laat zien dat het ook tot verkeerde beslissingen kan leiden. De onderschatting van cumulatieve effecten maakt het lastig om opeenvolgende veranderingen goed in te schatten.
Lees verder…
Wie minder wil uitgeven stelt een budget in, toch? Dat is waar inzicht-apps van ING, Rabobank, ABN AMRO én financieel hulpverleners graag bij helpen. Maar, werkt dat in de praktijk wel? Wat gebeurt er als consumenten een optimistisch budget instellen, maar vervolgens toch meer uitgeven dan ze van plan waren? Dat onderzochten experts in consumentenpsychologie. Ze analyseerden consumentengedrag rondom budgetten en ontdekten goed nieuws: het werkt! (Maar niet perfect…).
Lees verder…
Geef het een andere vorm en het smaakt beter: dat is toch pure magie? Of psychologie, in dit geval. Wetenschappers en specialisten in consumentengedrag ontdekten dat gezonde producten in de vorm van iets lekkers er bij veel mensen als zoete koek ingaan. Dat komt door property mapping, dus het overbrengen van eigenschappen van het ene op het andere. Zo schat de consument gezond ineens in als heel smaakvol, terwijl die twee normaal gesproken maar moeilijk samengaan.
Lees verder…
Hoe goed werkt humor in reclames? Eerdere onderzoeken tonen een gemengd beeld. Ja, mensen vinden het leuk. Maar nee, het draagt niet altijd bij aan de waardering van een bedrijf, merk of product. Experts in consumentengedrag ontdekten in nieuw onderzoek waar dat waarschijnlijk aan ligt. Als humor in reclames leidt tot een aha-moment werkt het. Als consumenten de grap ‘snappen’ verbinden ze dat met een betere waardering van het merk.
Lees verder…
‘Door tandartsen aanbevolen, klinisch bewezen en op basis van de beste ingrediënten’: bij de aanschaf van een tandenborstel wil je dat lezen. Dat ligt heel anders als je een nieuwe zonnebril zoekt of zin hebt in een lekker stuk smaakvolle kaas. De wetenschap die erachter schuilgaat is minstens zo interessant, maar daar zit je als consument niet op te wachten. Specialisten in consumentengedrag onderzochten hoe dat zit, dus waarom je de wetenschap in veel gevallen beter achterwege kunt laten om producten te promoten.
Duurzaamheid, dierenleed en gezondheid: er bestaan allerlei redenen om veganistisch te eten. Het plantaardig dieet wint aan populariteit. Maar, wat motiveert mensen psychologisch om vegan te worden? Of vaker veganistisch te eten? Nieuw onderzoek door specialisten in consumentenpsychologie ontdekten vier thema’s die belangrijk zijn: duurzaamheid, ethiek, gelijkheid en gezondheid.
Lees verder…
Ervaringen maken gelukkiger dan spullen. Dat wijst eerder onderzoek heel duidelijk uit. Maar, het blijkt niet zo zwart-wit te zijn. Nieuw onderzoek door experts in consumentengedrag wijst uit dat aankopen niet óf spullen óf een ervaring zijn. In plaats daarvan kunnen aankopen waarde bieden als zowél spullen als ervaringen. Bij elkaar opgeteld als het even kan, voor nog meer ervaren geluk.
Lees verder…
Plan je een uurtje lezen op de klok of duik je simpelweg in een boek totdat je er genoeg van hebt? Hoe je plant beïnvloedt hoe lang je het leuk blijft vinden. Dat blijkt uit onderzoek door specialisten in consumentenpsychologie. Met de juiste focus maak je herhalende taken minder saai en geniet je meer van muziek, kunst of bijvoorbeeld eten.
Lees verder…
Wat levert op social media zoals Instagram of Facebook de meeste likes op? Je hebt de volledige vrijheid om van alles te delen. Dat varieert dus van dure aankopen tot persoonlijke ervaringen. Experts in consumentenpsychologie deden onderzoek naar wat de meeste likes oplevert. En belangrijker, waardoor volgers je veel meer gaan waarderen. Vooral wat je meemaakt doet het goed, nadrukkelijk zonder enig commercieel karakter.
Lees verder…
Muziek stream je op Spotify, video’s kijk je op Youtube en boeken lees je op een e-reader. Toch houden met name fysieke boeken, CD’s, LP’s en zelfs cassettes stand. Armin van Buuren bracht zijn A State of Trance Yearmix 2022 bijvoorbeeld gewoon weer op dubbel-cd uit. Wat verklaart die voorkeur voor fysieke producten? Wetenschappelijk onderzoek door vier experts in consumentengedrag wijst op de belangrijke invloed van de eigen identiteit.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
De wetenschappers onderzochten dematerialization en hoe de digitalisering lijkt te stokken. Ondanks dat streaming inmiddels 80% van de muziekinkomsten genereert en dat Amazon wereldwijd meer e-books dan fysieke boeken verkocht lijken we er toch niet helemaal afscheid van te nemen.
De relevantie van de eigen identiteit blijkt een belangrijke rol te spelen. Consumenten kiezen fysieke producten als die passen bij wie ze zijn en wat ze daarmee willen uitstralen.
Identiteit draait om ieder categorielabel waarmee iemand zich identificeert. Als een aankoop relevant is voor de eigen identiteit willen consumenten daarmee graag een sterke connectie voelen. Dat lukt beter met fysieke dan met digitale producten. Andersom geldt voor producten die irrelevant zijn voor de eigen identiteit dat de toegang tot bijvoorbeeld muziek of een boek belangrijker is dan het eigenaarschap en een ervaren connectie.
Eerder onderzoek liet bijvoorbeeld al zien dat liefhebbers van Star Wars liever een DVD kochten dan dat ze dezelfde film zouden downloaden via iTunes.
Het huidige onderzoek zoomt in op de verklaring voor die voorkeur. Het blijkt dat zelf-verificatie een belangrijke rol speelt. Als iemand de eigen identiteit kan bevestigen met een aankoop gaat daar de voorkeur naar uit.
Een dubbelcd zoals die van Armin van Buuren geeft een sterkere bevestiging van de identiteit als tranceliefhebber (of fan van Armin) dan een stream op Spotify. Consumenten bevestigen zichzelf als het ware wie ze zijn en wat ze belangrijk vinden. Dat geldt voor de aankoop, net als voor het daadwerkelijk gebruik. Dat kun je dan weer vergelijken met een voetbalfan die tijdens een WK-eindronde de nationale vlag op de wangen schminkt of een shirt en sjaal in de kleuren van het land draagt.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Verder lezen: Leung, E., Cito, M.C., Paolacci, G. & Puntoni, S. (2022). Preference for Material Products in Identity-Based Consumption. Journal of Consumer Psychology, 32, 672-679.
Atasoy, O., & Morewedge, C. K. (2018). Digital goods are valued less than physical goods. Journal of Consumer Research, 44, 1343–1357.
Bardhi, F., & Eckhardt, G. M. (2012). Access-based con- sumption: The case of car sharing. Journal of consumer research, 39(4), 881–898.
Belk, R. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15, 139–168.
Belk, R. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, 40, 477–500.
Reed II, A., Forehand, M. R., Puntoni, S., & Warlop, L. (2012). Identity-based consumer behavior. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 310–321.
Stuppy, A., Mead, N. L., & Van Osselaer, S. M. J. (2020). I am, therefore I buy: Low self-esteem and the pursuit of self-verifying consumption. Journal of Consumer Research, 46, 956–973.
Swann Jr, W. B. (2012). Self-verification theory. In P. van Lang, A. Kruglanski, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (pp. 23–42). London: Sage.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.