De consument optimaal van dienst zijn? Stuur aan op het juiste type reviews

Online reviews zijn van grote invloed op het consumentengedrag (Dellarocas, Zhang en Awad, 2007). We baseren ons voor een aankoop graag op de meningen van anderen, aan de hand waarvan we inschatten of we een goede keuze zullen maken. Eerder onderzoek toont onder andere aan dat de valentie en inhoud van de reviews van grote invloed zijn op onze keuzes. Moore (2015) toont met een aantal experimenten aan dat het daarnaast het type review is dat bepaalt in hoeverre die bijdraagt aan onze overtuiging een goede aankoop te doen. Afhankelijk van het product of de dienst waar het om gaat zijn het de beschrijvingen van onze acties of reacties die leiden tot een beter voorspelbare attitude, meer ervaren toegevoegde waarde en een grotere kans op een aankoop. Wil je de consument optimaal van dienst zijn? Zorg er dan dus voor dat je aanstuurt op het juiste type reviews.

Explanation type

Reviews zorgen voor een vorm van uitleg. Uitleg helpt ons de wereld te begrijpen of individuele gebeurtenissen en gedragingen te doorgronden (Malle, 2004). Binnen uitleg in het algemeen is het mogelijk om gebruik te maken van verschillende soorten en stijlen. Moore (2015) gaat in “Attitude Predictability and Helpfulness in Online Reviews: The Role of Explained Actions and Reactions” in op twee soorten verklaringen voor uitleg, op basis van acties of reacties:

• Ik kocht dit boek, omdat […] (actie)
• Ik houd van dit boek, omdat […] (reactie)

In het eerste geval beschrijven we wat we deden, om daar vervolgens een reden aan toe te voegen. Bijvoorbeeld om aan te geven dat we het boek nodig hadden voor een vak op de universiteit, of omdat we daarin hoopten te ontdekken hoe we lekkere smoothies zouden kunnen maken. In het tweede geval beschrijven we hoe we reageerden op onze aankoop, om daar vervolgens opnieuw een reden aan toe te voegen. We kunnen aangeven dat we van een boek houden omdat we heerlijk kunnen wegdromen bij het hoofdpersonage, of omdat we houden van de strakke schrijfstijl van de schrijver.

Uitleg in de vorm van acties heeft betrekking op product-gerelateerde elementen, terwijl we met uitleg in de vorm van reacties inspelen op onze gevoelens, emoties en ervaringen. Dat vormt een belangrijk verschil, met het oog op de voorspelbaarheid van de attitude van een lezer van een review, net als de mate van ‘nut’ die hij of zij aan de review toe zal schrijven.

Product type en ons consumentengedrag

Om te bepalen welke vorm van reviews het meest effectief is kunnen we onder andere kijken naar de verschillende productsoorten. We onderscheiden binnen de consumentenpsychologie utilitaristische en hedonistische producten of diensten. We kunnen op die manier bijvoorbeeld kredieten onderscheiden of nagaan in hoeverre een ronde of exacte prijs het best aansluit bij de onbewuste verwachtingen van consumenten. Utilitaristische producten hebben we, kort door de bocht, nodig, het zijn de hedonistische aankopen waar we vooral van genieten.

Wanneer we utilitaristische producten beoordelen doen we dat vooral op basis van producteigenschappen, terwijl we voor hedonistische aankopen veel meer kijken naar ons gevoel en onze emoties. Je voelt ‘m wat dat betreft misschien al aankomen, er is sprake van een interactie tussen het product type en het type review dat het best bijdraagt om de consument optimaal van dienst te zijn. Uit het onderzoek van Moore (2015) blijkt dat je voor utilitaristische producten het best reviews op basis van acties aan kunt bieden, terwijl de consument meer heeft aan reviews op basis van reacties voor hedonistische aankopen. Wil je graag een nieuwe televisie kopen waarbij de specificaties in orde dienen te zijn? Dan heb je als consument het meest aan een review zoals ‘Ik kocht deze TV, omdat de uitstekende kleurenweergave zorgt voor levendige beelden’. Zou je een vakantie willen boeken naar Cuba? Dan heb je veel meer aan ‘Ik denk nog iedere dag positief terug aan mijn vakantie naar Cuba, omdat de uiterst vriendelijke bevolking zorgde voor een heerlijke sfeer’.

Attitude predictability en helpfulness

Hoe komt het dat een review op basis van acties of reacties het best aansluit bij de respectievelijke productsoorten? Dat heeft te maken met twee verschillende factoren, te weten attitude predictability en helpfulness. Het eerste kunnen we het best vertalen als de mate waarin we in staat zijn om als consument onze attitude ten opzichte van een product te voorspellen, aan de hand van een review. Wil je inderdaad een nieuwe TV gaan kopen en moet je een keuze maken uit diverse merken en modellen? Je wilt op voorhand proberen in te schatten waar je het meest tevreden mee zal zijn, wanneer je de televisie eenmaal thuis hebt staan. Hetzelfde geldt voor de vakantie die je wilt boeken, je wilt uitzien naar een mooie reis waar je na afloop tevreden op terug kunt kijken. Des te beter een review helpt om in te schatten hoe we over een aankoop zullen denken, des te behulpzamer we die inschatten. Uit een optimale attitude predictability volgt een maximale helpfulness, dat we kunnen vertalen als de mate waarin een review behulpzaam is bij het maken van onze keuze. Des te meer een review behulpzaam is, des te groter vervolgens de kans dat we daadwerkelijk over ‘durven’ te gaan tot een aankoop.

We hebben de onbewuste en automatische neiging om utilitaristische aankopen (die we nodig hebben) te beoordelen op specificaties en rationele kenmerken. Dat wil zeggen dat we uitgaan van acties van anderen, gebaseerd op specificaties of specifieke kenmerken van een product of dienst. We zoeken onbewust naar argumenten op basis van de ratio, gericht op een cognitieve afweging en een formele beoordeling. We hebben aan de andere kant de onbewuste en automatische neiging om hedonistische aankopen (waar we van genieten) te beoordelen op basis van gevoelens, emoties en ervaringen van anderen. We gaan uit van hun reacties op bepaalde aankopen, indien het hen een positief gevoel of een fijne emotie oplevert schatten we de kans gemakkelijker hoger in dat ons hetzelfde zal gebeuren. Het gemak waarmee we de beoordelingen (dankzij het type review dat aansluit bij onze onbewuste verwachting) verwerken zorgt ervoor dat een hogere attitude predictability en helpfulness tot een meer waardevolle beoordeling kunnen leiden.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk, hoe gaan verschillende bedrijven hiermee om? Wat gaat er goed en wat kan er mogelijk beter? Het is als onderneming de kunst om aan te sturen op het gewenste type beoordeling. Wil je er als TVStore.nl van CoolBlue voor zorgen dat klanten waardevolle reviews achterlaten over de TV’s die ze hebben gekocht? Zorg er dan voor dat je vraagt naar de specificaties en kenmerken die ze waarderen, of stel zelfs een begin voor door in de ruimte om de review achter te laten te starten met ‘Ik kocht deze TV, omdat’. De huidige richtlijnen van CoolBlue is behoorlijk goed toegespitst op een rationele beoordeling, er is weinig ruimte voor gevoelens of emoties.

De richtlijnen van Wehkamp zijn nog iets sterker, de daadwerkelijke invulvelden zouden een betere suggestie mee kunnen krijgen. ‘Een heel handig artikel’ is een goed begin, bij de review zou Wehkamp de huidige tekst kunnen verbeteren door er ‘Focus je bij het schrijven van je review op het product en waarom je dit kocht’ van te maken. De kans is op die manier groter dat schrijvers van reviews uitgaan van hun acties, in plaats van reacties ten opzichte van de veelal utilitaristische producten. Uiteraard zijn er bij Wehkamp ook hedonistische producten (zoals merkkleding) beschikbaar, waardoor het de moeite waard zou zijn om hier onderscheid in te maken.

Booking.com en AirBNB bieden veelal hedonistische producten/diensten aan, het gaat grotendeels om vakanties in hotels, appartementen en bij mensen thuis. Booking.com vraagt heel slim eerst om een eerste algemene beoordeling op basis van ‘slecht’, ‘matig’, ‘goed’ of ‘uitstekend’ (Commitment van Cialdini), maar laat de kans voor een suggestie op basis van een reactie liggen. ‘Deel uw verhaal […] zou bijvoorbeeld meer gericht kunnen worden op ervaringen. Het zou ‘Deel uw ervaring om andere reizigers te helpen met het zoeken naar de perfecte accommodatie’ kunnen worden, om meer in te spelen op gevoelens en emoties. Booking.com speelt helemaal onderin overigens nog slim in op het creëren van schaarste, ook een van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini.

Ook AirBNB laat op dit gebied een kans liggen. Het bedrijf vraagt om een recensie, maar gaat in op wat feitelijke kenmerken van de mogelijkheden. Dit komt bijna overeen met specificaties en zorgt daarmee voor een cognitieve verwerking van de boodschap, die mogelijk door zal klinken in de recensie. Het is juist van belang om de suggestie tot een review op basis van een reactie te doen, waarbij je vraagt naar gevoelens en emoties van reizigers. Wat maakte het tot een geslaagde trip, hoe denk je nu over AirBNB en de verhuurder en welk gevoel riep de reis op?

De juiste suggestie helpt om reviews op basis van acties of reacties te laten plaatsen, waaruit de specificaties en specifieke kenmerken van producten blijken, of waarmee je aanstuurt op de gevoelens en ervaringen ten opzichte van aankopen. Deze zijn vervolgens maximaal waardevol voor andere consumenten, dankzij een optimale attitude predictability en een hoge mate van ervaren behulpzaamheid. De combinatie van het producttype en het juiste type review is op die manier van grote toegevoegde waarde binnen online recensies.

Bronnen

Dellarocas, C., Zhang, X. & Awad, N.F. (2007). Exploring the Value of Online Product Reviews in Forecasting Sales: The Case of Motion Pictures. Journal of Interactive Marketing, 21, 23–45.

Malle, B. F. (2004). How the Mind Explains Behavior: Folk Explanations, Meaning, and Social Interaction. Cambridge, MA: MIT Press.

Moore, S.G. (2015). Attitude Predictability and Helpfulness in Online Reviews: The Role of Explained Actions and Reactions. Journal of Consumer Research, 42, 30-44.