De invloed van framing op jouw herinneringen van aankopen en ervaringen

21 maart 2016
De invloed van framing op jouw herinneringen van aankopen en ervaringen

Framing beïnvloedt ons keuzegedrag. We beoordelen een product met 75% mager gehakt positiever dan een product met 25% vet gehakt. In de praktijk komt dat natuurlijk op precies hetzelfde neer. Het zijn de labels op voedingsmiddelen en andere producten die ons kunnen beïnvloeden. Recent onderzoek van Isaac & Poor (2016) toont aan dat dergelijke labels zelfs effect kunnen hebben wanneer we ons daar tijdens de consumptie of ervaring zelf niet direct door laten beïnvloeden, onze herinneringen raken er door gekleurd. Er is sprake van een sleeper framing effect, na afloop beoordelen we de aankoop of ervaring op basis van de framing die we vooraf zagen of hoorden.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Framing kent tal van voorbeelden, al richtte het onderzoek zich tot nu toe altijd op toekomstige of hypothetische aankopen (LeBoeuf & Shafir, 2003). Een goed voorbeeld is de volgende keuze (Peterson & Wilson, 1992). Stel je mag een restaurant kiezen, welke zou dan je voorkeur hebben?

  • Je betaalt €30 en je hebt 50% kans op een heerlijke maaltijd
  • Je betaalt €30 en je hebt 50% kans op een teleurstelling

Het grootste deel van de consumenten kiest voor het eerste restaurant, terwijl de beide opties natuurlijk precies hetzelfde voorstellen. Er zou wat dat betreft een 50-50 verdeling moeten ontstaan. Een ander onderzoek toont aan dat het grootste deel van de consumenten kiest voor een stereo-installatie waar 85% van de consumenten tevreden mee is. Zij geven die keuze de voorkeur boven een stereo-installatie waar 15% van de consumenten ontevreden over is (Buda & Zhang, 2000).

Door de resultaten positief te framen kiezen we daar gemakkelijker voor, terwijl de beide opties precies hetzelfde zijn. Het huidige onderzoek kijkt voor het eerst niet naar toekomstige aankopen, maar doet onderzoek naar de manier waarop we terugkijken op aankopen die we hebben gedaan.

Cognitieve of affectieve invloed

Om het sleeper framing effect te kunnen vaststellen is het allereerst van belang om onderscheid te maken tussen cognitieve en affectieve invloed. Geschreven informatie op voorhand verwerken we automatisch cognitief, we gebruiken onze cognitie om te herkennen wat er staat en vervolgens te bepalen wat dit betekent. We interpreteren de aangeboden informatie en ontwikkelen op basis daarvan automatisch een voorkeur voor één van beide opties. We doen dit op voorhand, voor een toekomstige of hypothetische aankoop. Bij deze cognitieve invloed zijn frames zeer effectief, we laten ons daar gemakkelijk door beïnvloeden.

Tijdens de aankoop of ervaring zelf is er sprake van affectieve invloed, meer hedonistisch van aard. We genieten van het moment, proeven de maaltijd die we eten of zijn trots op de aankoop die we doen. Het gaat om een meer emotionele verwerking van wat er gebeurt. Tijdens het proeven smaakt lekker vet gehakt mogelijk een stuk beter dan de magere variant, dankzij onze focus op de affectie hoeven we even geen rekening te houden met wat dat eigenlijk betekent. We kunnen onze aandacht slechts beperkt besteden, waardoor de affectieve invloed de cognitieve invloed op het moment van aankopen als het ware wegdrukt en frames tijdelijk niet effectief zijn. We genieten tijdens de consumptie dus net zo goed van 75% mager gehakt als 25% vet gehakt, er is geen sprake van de duidelijke voorkeur zoals op voorhand.

Zodra we de aankoop hebben gedaan of de ervaring achter de rug is verdwijnt de affectieve invloed. We slaan de herinnering op in ons lange termijn geheugen en kunnen daar nog slechts op terugkijken. Tijdens dat terugkijken is er geen sprake meer van hetzelfde intense genieten, het proeven van de maaltijd of de trots op de aankoop. We denken terug aan een herinnering, waardoor er nog nauwelijks sprake is van affectieve invloed. Dit betekent dat er weer ruimte vrijkomt voor cognitieve invloed, zoals dat op voorhand ook het geval was. Vanwege die cognitieve invloed wint eventuele framing weer aan kracht, onze herinneringen zijn daar vatbaar voor. We herinneren ons de keuze tussen 75% mager gehakt en 25% vet gehakt en hebben vanwege de cognitieve verwerking weer een voorkeur voor de eerste variant. Het is in tijd al even geleden dat we de daadwerkelijke ervaring hadden, waardoor er minder sprake is van affectie (wat we lekker vinden) en we weer vertrouwen op onze cognitieve beoordeling, die beïnvloed wordt door het gestelde frame.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dit in de praktijk? Marketeers dienen er rekening mee te houden dat een frame op voorhand en na afloop effectief kan zijn, tijdens de aankoop of ervaring zelf gaat de affectieve invloed voor op de cognitieve. Dat neemt dus niet weg dat een frame ook na de aankoop of ervaring effectief kan zijn, ineffectiviteit tijdens de aankoop zelf hoeft de resultaten op de lange termijn niet in de weg te zitten. Het is als marketeer van belang positieve attitudes ten opzichte van een merk te creëren, waarvoor framing uitstekend geschikt is.

Stel dat je een sample van een product weggeeft, bijvoorbeeld een blikje Lipton Ice Tea op straat. Sommige marketeers gaan er vanuit dat de ervaring met het blikje op zich (affectie) de grootste invloed heeft op de eventuele keuze van de consument om later zelf een blikje Lipton Ice Tea te kopen. Dat hoeft niet het geval te zijn, framing op voorhand kan net zo goed veel invloed hebben, ook na afloop. Het is de moeite waard om op voorhand te adverteren en daarmee bijvoorbeeld aan te geven dat Lipton Ice Tea ‘Geen suiker’ bevat (in plaats van dat het ‘Suikervervangers bevat’. Er ontstaat beïnvloeding van de consument op cognitief niveau, die later van toegevoegde waarde kan zijn.

Schermafbeelding 2016-03-18 om 10.38.32

Het huidige onderzoek toont aan dat die framing op voorhand invloed heeft op onze voorkeur voor producten. Tijdens het proeven van het kleine blikje ter promotie verliest dat frame z’n invloed, maar dat komt na afloop weer terug. We denken dan terug aan onze ervaring met Lipton. De cognitieve manier van verwerken van herinneringen zorgt ervoor dat het frame toch weer effectief is. Het hoeft dus niet alleen de ervaring met het promotie-blikje te zijn die ertoe leidt dat we wel of niet overgaan tot de aankoop van Lipton Ice Tea.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bronnen

Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: The interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9, 229–242.

Isaac, M.S. & Poor, M. (2016). The sleeper framing effect: The influence of frame valence on immediate and retrospective judgments. Journal of Consumer Psychology, 26, 53-65.

LeBoeuf, R. A., & Shafir, E. (2003). Deep thoughts and shallow frames: On the susceptibility to framing effects. Journal of Behavioral Decision Making, 16, 77–92.

Peterson, R., & Wilson, W. (1992). Measuring customer satisfaction: Fact and artifact. Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 61–71.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply