“Ik heb ‘m zelf thuis ook” en “wat toevallig, ik heb daar ook lang gewoond”: het zijn uitspraken die je verkopers waarschijnlijk regelmatig hebt horen doen. Bewust of onbewust zorgen ze ervoor dat we het idee krijgen dat zij net als wij zijn, iets dat bijdraagt aan hun overtuigingskracht. Cialdini beschreef in zijn zes principes voor overtuiging onder andere ‘liking’, des te meer we de ander waarderen of aardig vinden, des te eerder we geneigd zijn tot een aankoop over te gaan. Recent onderzoek van Faraji-Rad, Samuelsen en Warlop (2015) wijst uit dat er meer is om ons onbewust te overtuigen in een advies- of verkoopgesprek. Het is het ‘aha’ moment en de valse zekerheid die daaruit volgt die ons over te streep trekt.
Gelijke voorkeuren en verbondenheid
Traditioneel gelden er twee verklaringen voor het genoemde effect. We zijn onbewust eerder geneigd tot aankoop over te gaan wanneer we het idee hebben dat onze voorkeuren overeenkomen met die van de verkoper, net als wanneer we verbondenheid voelen. Geeft de verkoper aan dat hij die mooie stofzuiger zelf ook heeft staan en dat zowel hij als zijn vrouw daar ontzettend over te spreken zijn? Onze voorkeuren lijken dan onbewust met elkaar overeen te komen, wat de overtuigingskracht vergroot en er onbewust voor zorgt dat we eerder geneigd zijn de stofzuiger die hij aanbeveelt aan te schaffen (Churchill et al., 1975).
Ga je op vakantie en probeer je op de markt een leuke prijs uit te onderhandelen? De kans is groot dat de verkoper je vraagt waar je vandaan komt en begint over zijn broer of zus die nog in Amsterdam studeerde of over de tijd waarin hij zelf nog naar Europa ging. Hij probeert verbondenheid met je te creëren, door aan te geven dat jullie beiden tot de reizende types behoren of tot de mensen die zo af en toe naar Amsterdam gaan voor een dagje uit. Dat onbewuste gevoel van verbondenheid draagt bij aan de overtuigingskracht en maakt je onbewust meer geneigd tot een aankoop over te gaan (Baumeister & Leary, 1995).
Mentalizing en gevoel van zekerheid
Toch gaan die beide verklaringen niet in alle gevallen op, wat de onderzoekers aanspoorde na te gaan of er niet meer is. Ook online reviews zorgen onbewust bijvoorbeeld voor een sterkere overtuigingskracht, terwijl we die grotendeels anoniem kunnen plaatsen. We kunnen onmogelijk achterhalen welke voorkeuren een zekere ‘Van Rooijen’ uit Vleuten heeft wanneer hij schrijft over een mooi hotel in Sicilië en het valt daarnaast niet mee om een gevoel van verbondenheid te voelen (behalve wanneer je toevallig ook in Vleuten woont). Toch kan een dergelijke review bijdragen aan de overtuigingskracht van een advertentie voor een mooi hotel in Sicilië. De online review zorgt voor een vorm van advies die we kunnen vergelijken met een verkoopgesprek, we gebruiken online reviews immers steeds vaker als een belangrijke bron van informatie wanneer we een aankoop willen doen.
Het genoemde recente onderzoek gaat in op de rol van ‘mentalizing’ en het gevoel van zekerheid dat daaruit volgt. Mentalizing kun je zien als onze mogelijkheid om de manier van denken van de ander te volgen, te ‘snappen’ wat hij of zij bedoelt. Als we ons mentaal kunnen voorstellen wat de ander heeft beleefd of waardeert en hoe hij of zij tot een bepaalde beoordeling komt slagen we erin dat te ‘mentaliseren’. Op het moment dat we daar in slagen ontstaat er een gevoel van zekerheid in ons brein, we ‘snappen’ hoe de ander tot een beoordeling komt en valideren daarmee als het ware de beslissing die we zullen gaan nemen. Het is het snappen van de verkoper (of de online review) die ons vanuit het brein als het ware de vrijbrief geeft om tot de aankoop over te gaan, op basis van dit valse gevoel van zekerheid.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk, hoe kun je daar het best mee omgaan wanneer je een aankoop wilt doen? Vanuit een verkopende of adviserende rol is het van belang om ervoor te zorgen dat een (potentiële) klant je redenaties kan volgen. Probeer voor het ‘aha’ moment bij je klant te zorgen, het teken dat hij of zij begrijpt wat je bedoelt en hoe je tot de overtuiging voor het product dat je wilt verkopen bent gekomen. Met name wanneer je lastige financiële producten of complexe producten zoals auto’s verkoopt is het van belang dat de klant je goed kan volgen en snapt hoe je tot de conclusie komt dat dit de beste auto of het beste beleggingsproduct is.
Wil je er als consument voor zorgen dat je goed beslagen ten ijs komt? Zorg er dan voor dat je je niet onbewust laat beïnvloeden door het ‘aha’ moment dat je keuze als het ware valideert. Dat je begrijpt wat de verkoper of adviseur bedoelt betekent niet dat dit automatisch de beste keuze voor je vormt. Zorg er daarom bij voorkeur voor dat je contact houdt met iemand die niet bij het verkoop- of adviesgesprek aanwezig is. Vertel hem of haar vooraf wat je zoekt in een product en welke elementen voor jou van belang zijn. Vervolgens ga je het adviesgesprek of verkoopgesprek in. Daarna kom je weer terug bij de ander die je vooraf hebt ingelicht. Hij of zij kan je helpen kritisch na te gaan of je bent gevallen voor het ‘aha’ moment bij de adviseur of verkoper, of dat het product daadwerkelijk aansluit bij de voorkeuren die je op voorhand hebt uitgesproken.
Bronnen
Baumeister, Roy F., and Mark R. Leary (1995), “The Need to Belong: Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation,” Psychological Bulletin, 117 (3), 497–529.
Churchill, Gilbert A., Robert H. Collins, and William A. Strang (1975), “Should Retail Salespersons Be Similar to Their Customers?” Journal of Retailing, 51 (3), 29–42.
Faraji-Rad, A., Samuelsen, B.M. & Warlop, L. (2015). On the Persuasiveness of Similar Others: The Role of Mentalizing and the Feeling of Certainty. Journal of Consumer Research, 42, 458-471.
No Comments