Geld uitgeven doet pijn, vooral bij grote uitgaven voelt dit soms als een ‘rib uit het lijf’. Verschillende betaalmogelijkheden hebben echter verschillende psychologische effecten. Wetenschappers en specialisten in consumentengedrag doen daar al tientallen jaren onderzoek naar. Belangrijk inzicht? Pinnen is aanzienlijk minder pijnlijk dan contant betalen. Welke effecten heeft dat? Ik duik er vanuit de consumentenpsychologie voor je in.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat betalingen met een credit- of bankkaart aanzienlijk minder psychologische pijn doen dan betalingen met cash. Dat heeft er vooral mee te maken dat we het geld in het tweede geval daadwerkelijk door onze handen voelen gaan. We ‘verliezen’ het geld, ook al krijgen we daar een mooi product of een mooie ervaring voor terug. Met name dat ‘verliezen’ vinden we lastig, dat wat we hebben houden we graag vast.
Zodra we betalen met cash muntjes of briefjes gaat het daadwerkelijk door onze handen. We zien hoe het briefje van €10 in de handen van de verkoper verdwijnt, dit is uitermate transparant.
Dit leidt in de praktijk tot een aantal bijzondere inzichten in ons consumentengedrag. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat we gemiddeld genomen meer uitgeven wanneer we met een kaart betalen in plaats van met cash en dat we ons de betalingen met cash beter herinneren. We onderschatten de betalingen die we met een creditcard of betaalpas hebben gedaan.
Transparant, levendig en opvallend
Hoe komt het dat pinnen minder pijn doet dan met cash betalen? Dat heeft volgens wetenschappers te maken met drie verschillende factoren. Betalingen die we cash doen zijn:
- Transparant
- Levendig
- Opvallend (Engels: salient)
Zodra we betalen met cash muntjes of briefjes gaat het daadwerkelijk door onze handen. We zien hoe het briefje van €10 in de handen van de verkoper verdwijnt, dit is uitermate transparant. Bovendien weten we precies wat we voor die €10 nog meer hadden moeten kopen, het briefje komt als het ware tot leven in ons brein. Tenslotte zorgt de betaling met cash voor een uitgebreide verwerking in het brein, omdat we een aantal motorische handelingen extra uitvoeren om het bedrag af te kunnen rekenen.
Wees je bewust van de ‘psychologische pijn’ waar aankopen die je doet toe leiden. De pijn die je ervaart heeft een negatieve bijklank, maar zorgt aan de andere kant ook voor een positieve invloed.
Pinnen of een betaling met een creditcard is aan de andere kant veel minder transparant. We betalen met onze pas en voeren eventueel een pincode in. Op een schermpje verschijnt dat we €10 hebben betaald, maar het gaat in werkelijkheid slechts om een paar digitale cijfers op een display. Dat is een stuk minder transparant en minder levendig. Bovendien is de betaling stukken gemakkelijker, waardoor we dit minder extensief verwerken in het brein.
Word blij van aankopen: koop met cash
Hoe kun je dit inzicht in consumentengedrag zelf benutten? Wees je bewust van de ‘psychologische pijn’ waar aankopen die je doet toe leiden. De pijn die je ervaart heeft een negatieve bijklank, maar zorgt aan de andere kant ook voor een positieve invloed. Het brein gaat namelijk aan de slag om die pijn goed te maken, bijvoorbeeld op basis van de verwerking van cognitieve dissonantie. Je brein genereert redenen waarom je blij bent met de aankoop die je hebt gedaan, om die als het ware goed te praten.
Zodra je een (grote) aankoop cash doet betekent dit dus dat je relatief veel psychologische pijn ervaart. Je brein gaat dus hard aan de slag om die aankoop goed te praten en bewuste redenen te genereren die je aankoop verantwoorden. Indien je zou pinnen is de pijn minder groot, waardoor het brein minder hard aan de slag hoeft. Doe grote uitgave dus bij voorkeur cash of zorg ervoor dat je die zo transparant, levendig en opvallend mogelijk maakt. Het doet dan even meer psychologische pijn, maar zorgt er uiteindelijk voor dat je blijer wordt van je aankoop.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Raghubir, P., & Srivastava, J. (2008). Monopoly money: The effect of payment coupling and form on spending behavior. Journal of Experimental Psychology: Applied, 14(3), 213–225.
Soman, D. (2001). Effects of payment mechanism on spending behavior: The role of rehearsal and immediacy of payments. Journal of Consumer Research, 27(4), 460–474.
No Comments