De psychologie van spijt: onbewuste behoefte om af te koelen

23 april 2017
De psychologie van spijt- onbewuste behoefte om af te koelen

Spijt is een negatieve emotie die we graag zoveel mogelijk voorkomen, onderdrukken, ontkennen en zelfs reguleren. We stellen ons de vraag ‘wat als’ en hebben spijt van ons handelen, of ons gebrek daaraan. Recent wetenschappelijk onderzoek door specialisten in consumentengedrag toont aan dat de juiste ‘koude’ advertenties gevoelens van spijt kunnen voorkomen, waarmee ze een interessante tool vormen voor marketeers van producten waarvan de aankoop of het gebruik ons wel eens zou kunnen gaan spijten…

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Spijt: psychologisch negatieve emotie

We kunnen spijt hebben van fouten die we maken of van gebrek aan initiatief. We kunnen miskopen doen of vergeten te handelen en daar achteraf spijt van hebben. Om welke vorm het ook gaat, we beschikken over het psychologische vermogen om die gevoelens van spijt weer in balans te brengen, bijvoorbeeld met aankopen die we doen.

In meerdere experimenten tonen de wetenschappers als specialisten in consumentengedrag aan dat gevoelens van spijt onze psychologische temperatuur verhogen.

Uit eerder onderzoek weten we dat we het lichamelijk daadwerkelijk warm krijgen op het moment dat we de mist ingaan en ons daarvoor schamen. We blozen en voelen de temperatuur oplopen. Dat geldt psychologisch tevens voor gevoelens van spijt, we associëren dat met een oplopende temperatuur. Die gevoelens spelen vooral op wanneer we ons zelfbewust worden van onze acties, waar we spijt van hebben of spijt van zouden kunnen krijgen. Dit zorgt er vervolgens voor dat we behoefte hebben aan iets kouds om de balans terug te brengen. Marketeers kunnen daar slim op inspelen.

IJskoffie of een koud biertje bij spijt

In meerdere experimenten tonen de wetenschappers als specialisten in consumentengedrag aan dat gevoelens van spijt onze psychologische temperatuur verhogen. We hebben vervolgens onbewust de behoefte om die temperatuur weer in balans te brengen, bijvoorbeeld met een ijskoffie of een koud biertje. Advertenties die daar op voorhand al op inspelen door een koude sfeer neer te zetten hebben de kans om de gevoelens van spijt tot een minimum te beperken, waardoor je als consument gemakkelijker tot aankoop overgaat.

Zelf niet in de psychologische val lopen? Laat de temperatuur psychologisch oplopen zodra je ergens mogelijk spijt van zou kunnen krijgen of je wellicht al spijt hebt van je acties.

Als marketeer of verkoper is het van belang om de consument goed te doorgronden, specifiek de emoties die een rol kunnen spelen. Een financieel risicovol product zoals een hypotheek kan een gevoel van (geanticipeerde) spijt opleveren, net als het entreebewijs voor een discotheek met een aanbod om onbeperkt alcoholische dranken te nuttigen. Zodra een consument een aankoop zal doen die spijt zou kunnen opleveren is het van belang om alvast in te spelen op een eventueel oplopende temperatuur. En heeft de klant al (enige) spijt van de aankoop? Bied dan een verfrissend koud biertje of een ander koud drankje aan, als pleister op de wonden.

Zelf niet in de psychologische val lopen? Laat de temperatuur psychologisch oplopen zodra je ergens mogelijk spijt van zou kunnen krijgen of je wellicht al spijt hebt van je acties. Drink een kop koffie of laat het koude drankje in ieder geval staan. Je zal daar geen spijt van krijgen, omdat je de eerste gevoelens van spijt toelaat en je er hopelijk van leert zodat je de fout de volgende keer niet nog eens maakt.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Gilovich, T., & Medvec, V. H. (1995). The experience of regret—What, when, and why. Psychological Review, 102, 379–395.

Rotman, J.D., Lee, S.H., Perkins, A.W. (2017). The warmth of our regrets: Managing regret through physiological regulation and consumption. Journal of Consumer Psychology, 27, 160-170.

Shearn, D., Bergman, E., Hill, K., Abel, A., & Hinds, L. (1990). Facial coloration and temperature responses in blushing. Psychophysiology, 27, 687–693.

Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17, 3–18.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply