Vintage is hip. Er schieten pop-up stores en online boetiekjes met vintage uit de grond, de Vintage Style Guide maakt van iedere vrouw een pin-up bombshell en je kunt zelfs uit eten in een vintage-restaurant. Hoe komt het dat vintage het zo goed doet? Specialisten in consumentengedrag deden onderzoek naar de psychologie van vintage. Wat zij ontdekten? Vintage verbindt het verleden, het heden en de toekomst waardoor we gemakkelijker berusten in onze betekenis in het leven.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Dat klinkt als zware kost, niet? De wetenschappers zetten inderdaad hoog in. In verschillende experimenten testten ze de rol die vintage speelt in ons koopgedrag en algehele consumentenpsychologie. Ze ontdekten onder andere dat we sneller voor vintage producten kiezen, op het moment dat we ons bewust zijn van het feit dat we niet het eeuwige leven hebben. Vintage staat symbool voor de vergankelijkheid van het leven. Het doet ons denken aan voorbije generaties en geeft aan dat het altijd zal blijven bestaan, iets dat ons onbewust geruststelt.
Psychologie van vintage: nog 4 redenen waarom we er gek op zijn
Vintage verbindt het verleden, het heden en de toekomst. Bovendien zijn er meer redenen waarom we er zo gek op zijn:
- Vintage kan goedkoper zijn of op termijn een goede investering blijken
- Vintage biedt je de kans je uniek te kleden of presenteren
- Vintage wijst op authenticiteit
- Vintage biedt mogelijkheden tot zelfexpressie
Het is de combinatie van deze redenen die ervoor zorgt dat we gek zijn op vintage, zowel in kleding als in tal van andere producten. De psychologische verklaring grijpt terug op het Meaning Maintenance Model, dat stelt dat we ‘frameworks’ gebruiken om de wereld en onze positie daarin te begrijpen. Dit maakt het mogelijk ons leven als betekenisvol en waardevol te zien.
Er bestaan verschillende gevaren voor dat gevoel van ‘betekenisvol en waardevol zijn’, zoals het feit dat we niet het eeuwige leven hebben. Dat we dood gaan is hiervoor een belangrijke bedreiging, waarvoor we een oplossing moeten zien te zoeken. Zodra we ons bewust worden van het feit dat we ooit zullen komen te overlijden gaan we bijvoorbeeld:
- Meer geld en bezit verzamelen
- Overmatig hedonistisch consumeren
- Meer merken kopen waar we gemakkelijk bij kunnen horen
- In algemene zin meer consumeren
Het zijn tactieken die we gebruiken om toch het idee te houden dat ons leven betekenisvol en waardevol is. Een andere belangrijke tactiek die we daarvoor blijken te kunnen gebruiken is de aankoop van vintage.
Vintage heeft de tand des tijds doorstaan
Vintage artikelen hebben de tand des tijds doorstaan en zijn daarmee niet gevoelig voor de belangrijke bedreiging voor een betekenisvol en waardevol bestaan: de dood. Ze verbinden het verleden, het heden en de toekomst en vormen daarmee houvast wanneer wij ons bewust worden van onze vergankelijkheid.
Uit de experimenten blijkt dat proefpersonen die werden herinnerd aan het feit dat ze ooit zullen komen te overlijden significant meer voorkeur hadden voor vintage artikelen. Het lijkt daarmee interessant om dat als marketeer mee te nemen in campagnes voor vintage. Uitspraken als ‘Geniet van het leven, zolang het duurt’ of ‘Je leeft maar één keer, haal er alles uit wat erin zit’ zouden heel effectief kunnen blijken om de producten aan te prijzen.
Let op: vintage heeft niet (automatisch) hetzelfde effect als nostalgie. Vintage verbindt een algemeen verleden, heden en toekomst, terwijl we bij nostalgie denken aan een specifieke eigen ervaring uit het verleden.
Psychologisch gezien zijn we wat dat betreft gek op vintage, omdat het ons aangeeft hoe het verleden, heden en de toekomst samen kunnen komen. Het vertelt ons hoe duurzame producten de tand des tijds kunnen doorstaan, waardoor we toch een betekenisvolle en waardevolle bijdrage kunnen leveren aan het leven dat voor ons helaas niet eeuwig zal zijn. Behoorlijk zware kost als je erover nadenkt, maar gelukkig eenvoudig en onbewust toe te passen door je te laten verleiden door een mooi vintage-artikel in een van de boetiekjes in de stad: trek erop uit!
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Cervellon, M., Carey, L., & Harms, T. (2012). Something old, something used: Determinants of women’s purchase of vintage fashion vs. second-hand fashion. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(12), 956–974.
DeLong, M., Heinemann, B., & Reiley, K. (2005, March). Hooked on vintage! Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, 9, 23–42.
Ferraro, R., Shiv, B., & Bettman, J. R. (2005). Let us eat and drink, for tomorrow we shall die: Effects of mortality salience and self-esteem on self-regulation in consumer choice. Journal of Consumer Research, 32(1), 65–75.
Heine, S. J., Proulx, T., & Vohs, K. D. (2006). The meaning maintenance model: On the coherence of social motivations. Personality and Social Psychological Review, 10(2), 88–111.
Kasser, T., & Sheldon, K. M. (2000). Of wealth and death: Materialism, mortality salience, and consumption behavior. Psychological Science, 11, 348–351.
Mandel, N., & Smeesters, D. (2008). The sweet escape: The effect of mortality salience on consumption quantities for high and low self-esteem consumers. Journal of Consumer Research, 35(August), 309–323.
McRobbie, A. (1988). Zoot suits and second-hand dresses: An anthology of fashion and music. Australia: Allen & Unwin.
Postrel, V. (2003). The substance of style: How the rise of aesthetic value is remaking commerce, culture, and consciousness. New York: Harper Collins.
Rindfleisch, A., Burroughs, J. E., & Wong, N. (2009). The safety of objects: Materialism, existential insecurity, and brand connection. Journal of Consumer Research, 35(June), 1–16.
Sarial-Abi, G., Vohs, K.D., Hamilton, R. & Ulqinaku, A. (2017). Stitching time: Vintage consumption connects the past, present, and future. Journal of Consumer Psychology, 27, 182-194.
No Comments