Namaak merkartikelen kannibaliseren reguliere verkopen van luxe merken en doen afbreuk aan de uitstraling van die merken (Lamb, 2010). Aan de andere kant helpt namaak de merken top-of-mind te blijven bij een brede doelgroep en creëert het sociaal bewijs dat het merk een goede keuze vormt (Qian, 2011). Hoe slaat de balans uiteindelijk uit, wat is de psychologische invloed van namaak op verschillende doelgroepen? Wetenschappers Amaral en Loken (2016) onderzoeken het met meerdere experimenten op basis van de social identity theory en social hierarchy effects.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Namaak merkartikelen maken de stap omhoog vanuit een lagere sociale klasse gemakkelijker, waarmee er een afbraakrisico ontstaat voor de hogere klassen
Consumenten gebruiken producten om zich van anderen te onderscheiden en bijvoorbeeld onderdeel uit te maken van een specifieke sociale groep. Dit is een van de belangrijke claims van de social identity theory (Turner & Oakes, 1986). Namaak merkartikelen bieden een goedkope kans om aansluiting te vinden bij een hogere sociale klasse. De artikelen creëeren hiërarchische verschillen tussen sociale klassen, ze zorgen voor een verschil in ervaren status. Namaak merkartikelen maken de stap omhoog vanuit een lagere sociale klasse gemakkelijker, waarmee er een afbraakrisico ontstaat voor de hogere klassen (Stephens, Markus & Townsend, 2007).
Positieve en negatieve gevolgen
In één van de experimenten verdeelden de onderzoekers de proefpersonen in vijf condities. De ene helft werd een artikel uit The Economist getoond dat leidde tot een hogere ervaren sociale klasse, terwijl de andere helft een lagere sociale klasse ervoer. Vervolgens werd hen een foto getoond van een vrouw die een Louis Vuitton tas droeg. Een derde werd verteld dat het ging om een namaak tas, een derde hoorde dat het een echte tas was en het laatste deel werd daar niets over verteld. Vervolgens werd hen allemaal gevraagd naar hun waardering van het merk Louis Vuitton.
Wat bleek? Zij uit de hogere ervaren sociale klasse keken neer op het gebruik van een namaak tas en waardeerden het merk significant minder. Zij uit de lagere ervaren sociale klasse hadden daar juist geen moeite mee. Ze waarderen een namaak tas even goed als de echte tas en waren in de beide gevallen positief over het merk.
De psychologische invloed van namaak op het merk
De namaak tassen zorgen ervoor dat het merk weer even top-of-mind is en dat het sociaal bewijs aangeeft dat het merk een goede keuze vormt.
De psychologische invloed van de namaak artikelen is wat dat betreft complexer dan je in eerste instantie zou denken. Allereerst is er de doelgroep uit de hogere sociale klasse, die een echte tas bezit of die zou kunnen kopen. Wanneer zij anderen uit dezelfde hoge sociale klasse zien met een namaak artikel is er weinig aan de hand. De in-group-out-group bias zorgt er dan voor dat het merk daar geen schade van ondervindt. Zien ze echter iemand uit een lagere sociale klasse met een namaak artikel? Dan is er wel degelijk sprake van imagoschade voor het merk, het doet afbreuk aan de waardering bij de doelgroep uit de hogere sociale klasse.
Voor de doelgroep uit de lagere sociale klasse is dit echter niet aan de orde. Wanneer zij iemand uit dezelfde lagere sociale klasse met een namaak tas zien blijft hun waardering van het merk gelijk of stijgt die zelfs. Dat geldt ook voor het moment waarop ze iemand uit een hogere sociale klasse met een namaak tas zien. De namaak tassen zorgen ervoor dat het merk weer even top-of-mind is en dat het sociaal bewijs aangeeft dat het merk een goede keuze vormt.
Luxe merken zoals Louis Vuitton of Ray Ban hebben wat dat betreft te maken met een reëel risico voor hun imago. De namaak artikelen maken het merk populairder en kunnen bij de lagere sociale klasse leiden tot een sterkere wens de echte versie ooit te kopen, maar aan de andere kant is er sprake van een lagere waardering door de hogere sociale klassen. Een van de methoden die de merken kunnen gebruiken hier wat tegen te doen is ‘un-branding’, waarbij de logo’s minder duidelijk aanwezig zijn. De lagere sociale klassen kiezen dan minder snel voor de namaak artikelen, omdat ze naar de omgeving minder goed duidelijk maken dat ze bijvoorbeeld een Louis Vuitton tas of een Ray Ban zonnebril dragen. De hogere sociale klassen hebben die grote logo’s en duidelijke uitstraling naar de omgeving minder nodig, zij kopen de tassen meer vanwege de kwaliteit van de gebruikte materialen.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Amaral, N.B. & Loken, B. (2016). Viewing usage of counterfeit luxury goods: Social identity and social hierarchy effects on dilution and enhancement of genuine luxury brands. Journal of Consumer Psychology, 483-495.
Lamb, R. (2010). United States: Countering counterfeits: How luxury brands are challenging the knock-off culture. Luxury Daily ((accessed Dec. 17, 2010), [found at http://www.luxurydaily.com/piracy-and-counterfeit-an- ongoing-battle-for-luxury-brands/]).
Stephens, N., Markus, H., & Townsend, S. (2007). Choice as an act of meaning: The case of social class. Journal of Personality and Social Psychology, 93(5), 814–830.
Turner, John; Oakes, Penny (1986). “The significance of the social identity concept for social psychology with reference to individualism, interactionism and social influence”. British Journal of Social Psychology. 25 (3): 237–252. doi:10.1111/j.2044-8309.1986.tb00732.x.
Qian, Y. (2011). “Counterfeiters: Foes or friends? How do counterfeits affect different product quality tiers?” (No. w16785). National Bureau of Economic Research.
No Comments