Goede doelen vragen om onze hulp, bijvoorbeeld door middel van een financiële bijdrage. Tegelijkertijd bieden die goede doelen ons hulp, bijvoorbeeld om van ons schuldgevoel af te komen. Gaat dat iets te snel? Het heeft te maken met het schuldgevoel dat we kunnen ervaren wanneer we plezieraankopen doen (in tegenstelling tot aankopen die we nodig hebben). De combinatie met een automatische donatie voor een goed doel helpt dat schuldgevoel te verminderen, waardoor we zonder gene de aankoop kunnen doen die we wensen. Hoe dat werkt? Ik duik er voor je in aan de hand van recent onderzoek door Zemack-Rugar, Rabino, Cavanaugh en Fitzsimons (2016).
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Steeds meer bedrijven verbinden zich met een goed doel. Binnen de marketing heet dat Corporate Social Responsibility (CSR), een methode om meer maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Dit is van invloed op het gemak waarmee we bepaalde aankopen doen. Het is voor een goede analyse van belang om de hedonistische (voor het plezier) en utilitaristische (voor de nood) goed te onderscheiden.
Verschillende soorten aankopen
Veel onderzoek richt zich op het type goede doel waar bedrijven zich mee dienen te verbinden, naar de invloed van het type product of het type consument wordt veel minder onderzoek gedaan. Een uitzondering is een recent onderzoek waarover ik schreef dat aantoont dat vrouwen gemiddeld genomen liever doneren, terwijl mannen liever voor de korting gaan.
Het huidige onderzoek gaat dieper in op een eerste ontdekking door Strahilevitz en Myers (1998) die wisten vast te stellen dat plezieraankopen beter samengaan met een donatie, terwijl noodzakelijke aankopen beter een korting kunnen bieden. De onderliggende theorie die zij beschrijven is echter een andere dan de hypotheses uit dit meer recente onderzoek.
Een gevoel van schuld bij de consument
Het huidige onderzoek gaat er vanuit dat het een gevoel van ervaren schuld is dat ons koopgedrag in combinatie met de mogelijkheid tot doneren stuurt. Dat zit als volgt. Wanneer we een plezieraankoop zoals een avondje uit in het theater doen zullen we daarvan genieten, we ervaren een bepaalde mate van waarde. Daar staat aan de andere kant tegenover dat we ons schuldig kunnen voelen over het doen van een dergelijke niet-nodige aankoop. Dat geldt uiteraard niet voor de noodzakelijke aankopen zoals boodschappen. Daar komt bij dat we consumenten kunnen onderscheiden in een schuldgevoelige groep en een minder-schuldgevoelige groep. De ene consument denkt meer na over het effect van aankopen en onze bevoorrechte positie dan de ander.
Het blijkt dat met name plezieraankopen een gevoel van schuld oproepen en dat dit uiteraard vooral geldt voor consumenten die daar gevoelig voor zijn. Het resultaat? Zij gaan minder gemakkelijk een avondje uit of vinden het lastiger om (nog) een vakantie te boeken. Dat verandert echter op het moment dat er een mogelijkheid tot doneren ontstaat. Zodra we tijdens het kopen van een kaartje voor het theater een donatie kunnen doen of we er met de vakantie voor kunnen zorgen dat we CO2 compenseren neemt het schuldgevoel juist af. We doen iets goeds (terug), waardoor we ons minder schuldig hoeven te voelen over onze plezieraankoop.
Het gaat zelfs zo ver dat de schuldgevoelige consument uiteindelijk gemakkelijker overgaat tot plezieraankopen dan de minder-schuldgevoelige consument. Normaal gesproken is dat omgekeerd, dankzij de combinatie met donaties zetten we ons schuldgevoel opzij en bestellen we dat kaartje of boeken we die vakantie. De invloed van een donatie-mogelijkheid? De drempel tot het doen van plezieraankopen wordt een stuk kleiner.
Advies voor in de praktijk
Bedrijven gaan daar in de praktijk op verschillende manieren mee om. De Leidsche Schouwburg biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid tot doneren op het moment dat je een kaartje voor het theater koopt. Opvallend genoeg gaat het om een donatie voor de eigen schouwburg, er is geen extern goed doel aan gekoppeld. Uit het onderzoek van Zemack-Rugar, Rabino, Cavanaugh en Fitzsimons (2016) blijkt dat dit overigens niet uitmaakt. Het gaat om onze wens het schuldgevoel ‘af te kopen’, de inhoud van het goede doel maakt wat dat betreft niet veel uit. Hoe de schouwburg het nog effectiever zou kunnen aanpakken? Het is verstandig om al voor de eerste stap om te gaan boeken aan te geven dat er een mogelijkheid tot doneren bestaat.
Ook World Ticket Center biedt als aanbieder van vliegtickets de mogelijkheid te doneren. Zodra we een (vakantie)vlucht boeken krijgen we tijdens stap 3 de mogelijkheid ‘milieubewust te vliegen’. We kunnen één of meerdere bomen doneren om de invloed van de CO2-uitstoot van de vlucht te verminderen. Er wordt in dit geval wel duidelijk een goed doel genoemd, waarmee WTC probeert je van het eventuele schuldgevoel dat je ervaart af te helpen. Er geldt opnieuw dat het verstandig zou zijn dit al op voorhand duidelijk te communiceren.
Bedrijven kunnen ons wat dat betreft gemakkelijk beïnvloeden en ons plezieraankopen laten doen. Het schuldgevoel zou ons normaal gesproken kunnen tegenhouden, dankzij de mogelijkheid tot doneren kunnen we daar gemakkelijker overheen stappen. Uiteraard is het wel van belang dat bedrijven die mogelijkheden tot doneren op de juiste manier communiceren, eerder schreef ik al eens goed de combinatie van ervaren kracht en verdriet goede doelen aantrekkelijker kan laten lijken.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Strahilevitz, M., & Myers, J. G. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, 24(4), 434–446.
Zemack-Rugar, Y., Rabino, R., Cavanaugh, L.A. & Fitzsimons, G.J. (2016). When donating is liberating: The role of product and consumer characteristics in the appeal of cause-related products. Journal of Consumer Psychology, 26, 213-230.
No Comments