Mannen houden van specifieke specificaties, vrouwen kopen op gevoel. Wellicht wat gechargeerd, maar het is iets waar we ons gemakkelijk in herkennen. Dit heeft te maken met de ‘mannelijkheid’ die uitstraalt van precieze getallen, ten opzichte van het vrouwelijke karakter van ronde getallen. Dat geldt voor prijzen, maar net zo goed voor ingrediënten, specificaties en andere getallen gebruikt in marketingcommunicatie. Recent wetenschappelijk onderzoek van Dengfeng Yan (2016) toont aan hoe numerieke precisie leidt tot een meer mannelijke uitstraling en betere waardering door mannen dan door vrouwen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van precieze en ronde getallen, zoals prijzen. Jerez-Fernandez et al. (2014) ontdekten dat een specifiek getal meer vertrouwen uitstraalt en eerder schreef ik op FrankWatching al een artikel over de invloed van ronde en exacte prijzen voor utilitaristische of hedonistische aankopen. Het is verder bekend dat specifieke prijzen ons onbewust agressiever laten onderhandelen (Backus, Blake & Tadelis, 2015), terwijl ronde prijzen onbewust aangeven dat er meer ruimte tot onderhandeling is (Dehaene, Bossini & Gireaux, 1993). Met name die onbewuste agressiviteit waarmee we onderhandelen is interessant, aangezien dat goed aansluit op de invloed van precisie met het oog op mannelijk gedrag.
Mannelijke precisie
De invloed van precisie heeft te maken met priming, de precieze of exacte getallen activeren gedachten aan mannelijke associaties. De exacte getallen voelen onbewust ‘scherper’ aan, we associëren getalsmatige vakgebieden (wetenschap, technologie, engineering en wiskunde) automatisch met mannen en we associëren precieze getallen met een hogere cognitieve belasting die we (conservatief als we op onbewust niveau nog kunnen zijn) automatisch met mannelijkheid associëren.
“Simpel gezegd sluit een precieze prijs beter aan bij de wijze waarop mannen informatie verwerken, terwijl ronde prijzen beter aansluiten bij de wijze waarop vrouwen de informatie verwerken.”
Het leidt ertoe dat we precieze getallen zoals een exacte prijs of heel precieze specificaties associëren met mannelijkheid. Er ontstaat een prime voor die mannelijkheid, waardoor een mannelijke denkwijze meer in overeenstemming is met de geactiveerde associaties. Dit levert de minste cognitieve weerstand op in ons brein, waardoor we onbewust een meer positieve attitude creëeren ten opzichte van een product. Simpel gezegd sluit een precieze prijs beter aan bij de wijze waarop mannen informatie verwerken, terwijl ronde prijzen beter aansluiten bij de wijze waarop vrouwen de informatie verwerken.
De algemene instructie voor marketeers is om zo specifiek en precies mogelijk te zijn in hun marketingcommunicatie (Schindler and Yalch, 2006). Dit lijkt echter vooral van toepassing op producten die mannelijke associaties oproepen of vooral door mannen worden gekocht.
“De proefpersonen in de mannelijke conditie beoordeelden de shampoo met precieze getallen 15% positiever dan de shampoo met de ronde getallen.”
In een van de onderzoeken dienden proefpersonen een shampoo te beoordelen. In de mannelijke conditie (een blauwe flacon) ging het om shampoo met 1,00% madecassoside. De shampoo kreeg een score van 90,02 door Consumer Reports en zou 9,98% beter presteren dan andere merken. De shampoo zou al binnen 24 uur verschil maken.
In de vrouwelijke conditie (een witte flacon) ging het om shampoo met 1% madecassoside. De shampoo kreeg een score van 90 door Consumer Reports en zou 10% beter presteren dan andere merken. De shampoo zou al binnen 1 dag verschil maken. Zoals je kunt zien is er sprake van kleine verschillen, die de gebruikte getallen meer of minder specifiek maken.
Wat bleek? De proefpersonen in de mannelijke conditie beoordeelden de shampoo met precieze getallen 15% positiever dan de shampoo met de ronde getallen. De proefpersonen in de vrouwelijke conditie beoordeelden de shampoo met de ronde getallen 13% positiever dan de shampoo met precieze getallen.
Advies voor in de praktijk
Houd in de marketingcommunicatie over producten dus rekening met de mannelijke of vrouwelijke uitstraling daarvan. Dove laat met Men + Care (’48 uur bescherming’, precies) en Bad & Douche voor vrouwen (‘al na één keer’, rond) een goed voorbeeld zien van een mannelijke ten opzichte van een vrouwelijke vorm van communicatie, die goed aansluit bij de associaties die het product oproept.
H&M daarentegen gebruikt een unisex prijsbeleid. Het coachjack van wolmix voor mannen van €69,99 is in lijn met de mannelijke associaties daarmee, maar de jurk met dessin voor vrouwen van €19,99 had beter €20 kunnen kosten.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Backus, Matthew, Tom Blake, and Steven Tadelis (2015), “Cheap Talk, Round Numbers, and the Economics of Negotiation,” NBER Working Paper No. W21285.
Dehaene, Stanislas, Serge Bossini, and Pascal Giraux (1993), “The Mental Representation of Parity and Number Magnitude,” Journal of Experimental Psychology: General, 122 (3), 371–96.
Jerez-Fernandez, Alexandra, Ashley N. Angulo, and Daniel M. Oppenheimer (2014), “Show Me the Numbers: Precision as a Cue to Others’ Confidence,” Psychological Science, 25 (2), 633–35.
Schindler, Robert M. and Richard F. Yalch (2006), “It Seems Factual, But Is It? Effects of Using Sharp Versus Round Numbers in Advertising Claims,” in Advances in Consumer Research, Vol. 33, ed. C. Pechmann and Linda L. Price, Duluth, MN: Association for Consumer Research.
Yan, D. (2016). Numbers Are Gendered: The Role of Numerical Precision. Journal of Consumer Research, 43, 303-316.
No Comments