Een groter assortiment is niet altijd beter: twee soorten koopmotivatie

24 oktober 2016

De grootte van het assortiment is van psychologische invloed op de aankoopbereidheid van consumenten. Eenduidig is het advies vanuit de wetenschap richting een groter of kleiner assortiment echter niet. Gao en Simonson (2016) verklaren aan de hand van recent wetenschappelijk onderzoek in welke gevallen een kleiner assortiment de juiste keuze blijkt en aan de andere kant wanneer een groter assortiment potten breekt. In twee experimenten nemen ze het consumentengedrag nauwkeurig onder de loep.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Meer of minder kopen met een groot assortiment

Ze hadden teveel moeite de lekkerste jam te kiezen en die te kopen. In de situatie met slechts 6 soorten ging ze dat veel beter af.

Uit eerder wetenschappelijk onderzoek weten we dat een groter assortiment kan leiden tot een grotere bereidheid om producten te bekijken en daarna te kopen (Oppewal & Koelemeijer, 2005). Tegelijkertijd is er wetenschappelijk onderzoek beschikbaar dat juist aangeeft dat een groter assortiment de koopbereidheid verlaagt (Iyengar & Lepper, 2000).

In een van de experimenten werd een groep proefpersonen in een supermarkt geconfronteerd met een standje met verschillende soorten jam. In de ene situatie waren er 26 soorten jam beschikbaar, in de andere situatie 6. Wat bleek? In de situatie met 26 soorten jam kwam een groter deel van het publiek naar de jams kijken (succes!). Toch was het de situatie met slechts 6 soorten jam die uiteindelijk de meeste winst opleverde. In de situatie met het grote assortiment kregen proefpersonen last van keuzestress. Ze hadden teveel moeite de lekkerste jam te kiezen en die te kopen. In de situatie met slechts 6 soorten ging ze dat veel beter af.

motivatie om te kopen

De wetenschappers Gao en Simonson (2016) ontdekken dat de ideale grootte van het assortiment afhangt van het type motivatie dat een klant in eerste instantie heeft om te gaan winkelen. Er bestaat een verschil tussen twee soorten motivaties:

  • De motivatie om iets te gaan kopen
  • De motivatie om de beste keuze te maken

In het eerste geval maken we een ‘ja/nee’-beslissing, voordat we naar een winkel gaan. Je kunt bijvoorbeeld besluiten om vanmiddag de deur uit te gaan en de fiets of de auto te pakken naar een speciaalzaak om een goede fles wijn te gaan kopen.

In het tweede geval beoordelen we een assortiment dat we tegenkomen, terwijl we al in een winkel zijn. Je kunt denken aan kledingzaak in een drukke winkelstraat waar je met vrienden of vriendinnen naartoe ging om een middagje te winkelen.

De ideale assortimentsgrootte

De juiste grootte van het assortiment hangt af van de combinatie van deze beide factoren. Een groot assortiment verleidt klanten te komen kijken. Dat is vooral interessant wanneer iemand thuis zit en specifiek naar de winkel toe dient te komen.

Een kleiner assortiment maakt het gemakkelijker de beste keuze te maken. Dat is vooral interessant wanneer iemand al in de winkel is en daar moet kiezen.

De juiste grootte van het assortiment hangt dus af van het type winkel dat je bent en de motivatie van consumenten die daar naartoe komen.

Vertaald naar de praktijk hebben IKEA en de verschillende supermarkten er dus veel baat bij om een groot en uitgebreid assortiment aan te bieden. Consumenten zitten veelal thuis wanneer ze bedenken dat ze nieuwe meubels of accessoires willen kopen of maken een lijstje om boodschappen te gaan doen voor vanavond.

Een groter assortiment is niet altijd beter: twee soorten koopmotivatie

Als hippe kledingwinkel zoals Urban Outfitters in een drukke winkelstraat of marktkoopman op de Albert Cuyp heb je te maken met een heel ander type consumentengedrag. Consumenten komen vanuit de winkelstraat in de winkel terecht of struinen over de markt. Ze willen eenmaal ter plaatse de keuze maken. Het beschikbare assortiment legt de nadruk op onderlinge vergelijkingen, waardoor een te groot aanbod op dat moment overweldigend is.

De juiste grootte van het assortiment hangt dus af van het type winkel dat je bent en de motivatie van consumenten die daar naartoe komen. Probeer hen goed te begrijpen, zodat je de grootte van het assortiment daarop kunt afstemmen.


Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Gao, L. & Simonson, I. (2016). The positive effect of assortment size on purchase likelihood: The moderating influence of decision order.

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995–1006.

Oppewal, H., & Koelemeijer, K. (2005). More choice is better: Effects of assortment size and composition on assortment evaluation. International Journal of Research in Marketing, 22(1), 45–60.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply