Wie z’n geld op de juiste manier uitgeeft kan zelfs met een beperkt budget heel gelukkig leven. Het is wat dat betreft de kunst om je geld te besteden aan de juiste aankopen. Ervaringen maken ons gelukkiger dan materiële aankopen, eerder schreef ik al eens over welke ervaringen ons het meest gelukkig maken en hoe bepaalde materiële producten ons in staat stellen ervaringen te beleven. De achterliggende theorie is grotendeels gebaseerd op de aanbevelingen die Dunn, Gilbert en Wilson (2011) doen in hun artikel.
Er wordt uiteraard meer onderzoek gedaan naar ons koopgedrag en beslissingen die we nemen, onder andere met betrekking tot plezier op de lange termijn. Hoe komt het dat we verwachten op de lange termijn meer plezier te hebben van een enorme televisie in huis dan een mooie reis? Dat is waar ik als consumentenpsycholoog voor je in duik aan de hand van een artikel van Tully, Hershfield en Meyvis (2015). Zou je verwachten dat de televisie inderdaad de beste keuze is? Onderzoek toont aan dat dit feitelijk onjuist is (Van Boven & Gilovich, 2003), laten we nagaan hoe het komt dat we dit verkeerd inschatten en wie daar het meest vatbaar voor zijn.
Financiële beperkingen
De financiële crisis heeft mensen in alle lagen van de samenleving geraakt, de één harder dan de ander. Voor velen is de tijd van financiële onbezorgdheid en een ‘alles kan’-mentaliteit veranderd in een periode waarin we ons bewust zijn van het feit dat we ons geld maar één keer kunnen uitgeven. We spreken in dat geval van een financially constrained situatie, een situatie met financiële beperkingen. Dat klinkt echter grootser dan het is; een multimiljonair die nu moet kiezen tussen een nieuw jacht of een leuk buitenhuis in Spanje kan zich net zo goed financieel beperkt voelen als iemand die de keuze moet maken tussen een nieuwe televisie of een mooie reis. Heeft iemand met een beperkte uitkering geen behoeften aan die beiden? Dan hoeft die persoon zich niet financieel beperkt te voelen. Wat dat betreft gaat het niet per definitie om de mensen met de laagste inkomens, al zullen zij zich relatief vaker financieel beperkt voelen dan anderen met een hoger inkomen.
Uit eerder onderzoek is onder andere gebleken dat we minder uitgeven (Karlsson et al., 2005) en we beter op de prijs letten (Ailawadi, Neslin & Gedenk, 2001) wanneer we ons financieel beperkt voelen. Het huidige onderzoek toont bovendien in 7 experimenten aan dat we in dat geval een voorkeur ontwikkelen voor materiële aankopen, ten koste van ervaringen. Houd er rekening mee dat het hier uitsluitend gaat om niet-essentiële aankopen. Het gaat om de keuze tussen een grote televisie en een mooie reis, niet om de keuze tussen een stoel om op te zitten of een ontspannende massage.
Materiële aankopen of ervaringen
De verschillende experimenten laten zien dat we een voorkeur voor aankopen ontwikkelen waarvan we verwachten dat we er lange tijd plezier van hebben. We vinden het van belang dat we niet alleen nu een nieuwe televisie kunnen kopen, we verwachten dat we daar over 1 – 2 jaar nog net zo mee pronken als nu het geval is. Een mooie reis lijkt daar op het eerste gezicht veel minder goed toe in staat, zodra we weer huiswaarts keren is de ervaring immers voorbij, terwijl de televisie ervoor zorgt dat we ook volgend jaar nog TV kunnen kijken.
Dit heeft bovendien te maken met het feit dat we er met een dure materiële aankoop voor zorgen dat we die in de toekomst niet nog eens hoeven te doen. We hebben de televisie dan immers staan, er is geen noodzaak om er een tweede exemplaar naast te zetten. Zouden we een mooie reis boeken? Dan kunnen we een jaar na terugkomst zonder problemen opnieuw op vakantie gaan, er bestaat op voorhand wat dat betreft geen remmende werking.
Toch maken we op dat gebied een grote fout, het zijn juist de ervaringen die meer vreugde op de lange termijn opleveren dan materiële aankopen. We kunnen ervaringen beter gebruiken om te vertellen over wie we zijn en waar we van houden (Carter & Gilovich, 2010), ze dragen beter bij aan ons gevoel van sociale verbondenheid (Caprariello & Reis, 2013) en we hebben herinneringen waarmee we terugdenken aan die heerlijke tijd (Elster & Loewenstein, 1992).
Hoe komt het dan dat we deze verkeerde inschatting maken? We kunnen ons op voorhand moeilijk voorstellen hoe we herinneringen creëren en nog lang nagenieten van een vakantie of een andere ervaring. Aan de andere kant overschatten we het plezier dat we zullen hebben van een grote nieuwe televisie. We zullen na maximaal een paar weken tot een paar maanden gewend zijn aan de televisie. Daarnaast komen er nieuwe modellen uit waardoor onze tevredenheid langzaam afneemt.
Advies voor in de praktijk
Wil je jouw geld zo slim mogelijk uitgeven en er daarmee voor zorgen dat je daarmee het optimale geluk ervaart? Zorg er dan in ieder geval voor dat je voldoende geld uitgeeft aan ervaringen, vooral wanneer je de afweging kunt maken ten opzichte van materiële aankoop. Een kleinere televisie levert je op termijn minstens zoveel plezier op als een duurder model; ervaringen na een mooie reis, een dagje uit of een festival duren veel langer voort. De kans is groot dat je daar over een jaar nog eens aan terugdenkt of er tegen anderen over begint, waardoor je er opnieuw plezier van zal hebben. Een extra tip is je reis of ervaring zo vroeg mogelijk te boeken (en alvast te betalen). Je profiteert dan van de voorpret, terwijl je de ‘aankoop’ mentaal alvast afschrijft en het op het moment van vertrek geen psychologische pijn meer doet dat je een (groot) bedrag betaalt. Je hebt het gevoel dat je gratis op reis of een dagje uit kunt.
Daarnaast is het van belang om het creëren van herinneringen zo goed mogelijk te ondersteunen. Zorg ervoor dat je op vakantie een aantal mooie foto’s maakt (en houd wat geld apart voor een fotoboek). Probeer ook tijdens een dagje uit foto’s of filmpjes te maken, of bewaar een leuke folder of een ander aandenken. Je creëert op die manier ‘shortcuts’ in je brein, waarmee je ervoor zorgt dat je gemakkelijker terug kunt denken aan de leuke tijd die je had. Heb je wat geld over om wat leuks te kopen? Ga dan binnenkort dus een dagje naar de Efteling met het hele gezin, boek een mooie reis of zorg ervoor dat je samen met vrienden op stap gaat!
Bronnen
Ailawadi, K.L., Neslin, S.A. & Gedenk, K. (2001). Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions. Journal of Marketing, 65, 71–89.
Caprariello, P.A. & Reis, H.T. (2013). To Do, to Have, or to Share? Valuing Experiences over Material Possessions Depends on the Involvement of Others. Journal of Personality and Social Psychology, 104, 199–215.
Carter, T. & Gilovich, T. (2010). The Relative Relativity of Experiential and Material Purchases. Journal of Personality and Social Psychology, 98, 146–159.
Dunn, E.W., Gilbert, D.T. & Wilson, T.D. (2011). If Money Doesn’t Make You Happy Then You Probably Aren’t Spending It Right. Journal of Consumer Psychology, 21, 115–125.
Elster, J. & Loewenstein, G. (1992). Utility from Memory and Anticipation. in Choice Over Time, ed. G. Loewenstein and J. Elster, New York: Russell Sage Foundation, 213–234.
Karlsson, N., Garling, T., Dellgran, P. & Klingander, B. (2005). Social Comparison and Consumer Behavior: When Feeling Richer or Poorer Than Others Is More Important Than Being So. Journal of Applied Social Psychology, 35, 1206–1222.
Tully, S.M., Hershfield, H.E. & Meyvis, T. (2015). Seeking Lasting Enjoyment with Limited Money: Financial Constraints Increase Preference for Material Goods over Experiences. Journal of Consumer Research, 41, 59-75.
Van Boven, L. and Gilovich, T. (2003). To Do or to Have? That Is the Question. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 1193–1202.
No Comments