Eerlijke kleding kopen we niet vanzelf: bied klanten direct een tweede kans

12 september 2016

Kledingmerken komen steeds verder onder druk te staan meer eerlijke kleding te produceren. De slechte omstandigheden in fabrieken in Azië krijgen meer aandacht een groeiende groep consumenten wordt zich bewust van de keuzes die zij maakt. De Fair Wear Foundation is een organisatie met leden die zich committeren aan het uitvoeren van audits (controles) in hun fabrieken en aan de verduurzaming van processen, zowel intern als in de fabrieken. Een goed Nederlands voorbeeld hiervan is Anna van Toor. Klanten moeten op dit moment echter nog behoorlijk zoeken om eerlijke kleding te vinden, iets dat gevolgen blijkt te hebben voor het consumentengedrag van klanten die daar minder tijd in wensen te steken. Eerlijke kleding kopen zij niet vanzelf, vooral niet wanneer ze anderen zien die wel een bewust betere keuze maken. Die klanten hebben een tweede kans nodig om alsnog een eerlijkere keuze te maken.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Een groot deel van de consumenten geeft in onderzoeken aan bereid te zijn meer eerlijke producten te willen kopen. Dat blijkt echter nog niet uit het consumentengedrag dat we vervolgens laten zien. De relatie tussen onze gedragsintenties en het daadwerkelijke gedrag is een bekend onderzoeksgebied, waarop ook Zane, Irwin en Reczek (2016) zich onlangs richtten. Zij stellen dat de gemiddelde consument best bereid is eerlijke kleding (of andere producten) te kopen, maar dat zij wordt afgeschrikt door consumenten die heel bewust duurzamere keuzes maken. Wanneer we zelf min of meer achteloos onze kleding kopen en we iemand heel specifiek horen vragen naar een Fair Wear Foundation of vergelijkbaar keurmerk kan dat ons behoorlijk beïnvloeden in ons consumentengedrag.

De kleinering van anderen

We staan als consument psychologisch bekend om onze gemiddeld luie houding. Indien specifieke informatie, bijvoorbeeld over eerlijke kleding, niet eenvoudig en overduidelijk beschikbaar is doen we weinig moeite om ons daarin te verdiepen. We blijven ‘willfully ignorant’, wat betekent dat we standaard weinig ambitie hebben om ons in de materie te verdiepen en op basis daarvan andere keuzes te maken (Ehrich & Irwin, 2005).

‘Wat niet weet, wat niet deert’: het lijkt ons motto wanneer we winkelen. Zodra anderen in onze omgeving heel bewust wel een eerlijke of duurzame keuze maken verandert dat de zaak. We worden ons bewust van het feit dat we ‘ignorant’ zijn, dat we weinig moeite doen om ons erin te verdiepen. Dat betekent dat ons onbewuste brein ‘weet’ dat we positief staan tegenover duurzame en eerlijke kleding. Aan de andere kant maken we op de automatische piloot keuzes voor niet-duurzame en niet-eerlijke kleding. Dat is met elkaar in conflict, waardoor er ruis in ons brein ontstaat. Uit het onderzoek van Zane, Irwin en Reczek (2016) blijkt dat we een uitstekende onbewuste tactiek hebben om dit op te lossen. Onbewust kleineren we anderen die wel een duurzame en bewuste keuze maken. Dit leidt er vervolgens toe dat we zelf minder overtuigd raken van het belang van duurzame en eerlijke kleding. Op die manier zijn onze onbewuste overtuigingen weer in lijn met ons gedrag en verdwijnt de ruis.

Het betekent concreet dat we anderen die eerlijke en duurzame keuzes maken daarvoor niet respecteren en waarderen. In plaats daarvan proberen we het voor onszelf ‘goed te praten’ door hen te kleineren en daarmee onze eigen keuzes in een beter daglicht te stellen. Het betekent bovendien dat we de volgende keer minder geneigd zijn om een duurzame en eerlijke keuze te maken. Onze overtuigingen worden door ons brein onbewust aangepast, waardoor we minder positief komen te staan tegenover bijvoorbeeld de Fair Wear kleding van Anna van Toor.

Advies voor in de praktijk

Wil je er als merk of winkel voor zorgen dat consumenten die duurzame keuzes wel blijven maken? Hier bestaan verschillende oplossingen voor. Het is ten eerste een goed idee om door middel van labels of banners duidelijk aan te geven dat er eerlijke en duurzame kleding beschikbaar is. Dit draagt bij aan de eenvoudige informatievoorziening, die onze neiging om ‘willfully ignorant’ te blijven verkleint. Ten tweede is het een goed idee om na de eerste aankoop van niet-duurzame of niet-eerlijke kleding direct een kans aan te bieden moreel goed gedrag te laten zien. Uit het onderzoek van Zane, Irwin en Reczek (2016) blijkt dat klanten die na een niet-morele aankoop de kans krijgen bijvoorbeeld voor een goed doel te doneren hun positieve overtuiging over eerlijke en duurzame keuzes onbewust kunnen herstellen.

Zodra anderen in de winkel ons afschrikken met hun moreel betere keuzes is het dus van belang dat er een kans ligt om ons onbewuste brein ervan te overtuigen dat we daar tevens positief tegenover staan. Je kunt je gedrag in lijn brengen met je overtuigingen door een klein bedrag te doneren, bijvoorbeeld het wisselgeld als je contant betaalt. Het is als winkelier uiteraard van belang om die mogelijkheid aan te bieden. Je kunt als consument de volgende keer dan zonder problemen bijdragen aan betere kleding, je voorkomt immers dat je ‘willfully ignorant’ kunt blijven voor onderstaande taferelen:

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Ehrich, K. R., & Irwin, J. R. (2005). Willful ignorance in the request for product attribute information. Journal of Marketing Research, 42(3), 266–277.

Zane, D.M., Irwin, J.R. & Reczek, R.W. (2016). Do less ethical consumers denigrate more ethical consumers? The effect of willful ignorance on judgments of others. Journal of Consumer Psychology, 26, 337-349.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply