Effectief afvallen en meer recyclen: zelfcontrole bepaalt de kans op commitment

30 juni 2015

De spreekwoordelijke voet tussen de deur heeft binnen de consumentenpsychologie een krachtige naam: commitment. Het is als marketeer over overtuiger in meer brede zin van belang om iemand zich aan plannen te laten committeren; daarmee heb je een uitstekende motivatie voor het consumentengedrag in handen. Cialdini schreef er in zijn boeken over en draagt het op zoveel mogelijk plaatsen uit: een eerste ‘ja’ leidt gemakkelijker tot een tweede ‘ja’ bij de doelgroep die je voor ogen hebt en vorm daarmee een vlotte route naar het gewenste gedrag. Hoe zorg je voor een maximale commitment door rekening te houden met de verschillen in zelfcontrole tussen consumenten en wat is de onderliggende psychologische verklaring voor de verschillende aanpakken? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Ein-Gar (2015).

We maken allemaal plannen om meer te gaan sparen, vanaf morgen gezonder te gaan eten of in de toekomst vrijwilligerswerk te gaan doen. Het lukt de ene persoon beter zich daar aan te houden dan de ander; al is niet altijd duidelijk waar dat precies door komt. In het artikel ‘Committing under the shadow of tomorrow: Self-control and commitment to future virtuous behaviors’ beschrijft Ein-Gar verschillende experimenten die laten zien dat dit te maken heeft met:

  • De afstand in tijd waarop ons commitment betrekking heeft
  • De invloed van onze persoonlijke mate van zelfcontrole (self-control)

Commitment en deugdelijk gedrag in de toekomst

Deugdelijk gedrag kunnen we beschrijven als gedrag waarvan we weten dat we het zouden moeten doen; ook al is het wat lastig, kost het veel tijd of veel moeite (Ein-Gar, Goldenberg & Sagiv, 2012). We kunnen daar zelf baat bij hebben, of er anderen een plezier mee doen. Uit inmiddels historisch onderzoek van Freedman & Fraser (1966) blijkt dat we meer geneigd zijn ons hiertoe te zetten wanneer we ons duidelijk committeren, dit vormt daarom een belangrijke eerste stap.

In algemene zin vinden we het gemakkelijker onszelf vast te pinnen op gedrag dat we in de meer verre toekomst zullen moeten gaan vertonen. We kiezen dan gemakkelijker voor ‘should’ dan voor ‘want’, we verkiezen dat wat we zouden moeten doen boven dat waar we nu bijvoorbeeld plezier aan beleven (Milkman, Rogers & Bazerman, 2010). Ander onderzoek van Zauberman en Lynch uit 2005 laat zien dat we het idee hebben in de toekomst meer vrije tijd te hebben dan nu het geval is; wat lijkt te duiden op een verklaring in de vorm van beschikbare tijd. Des te meer tijd we verwachten te hebben, des te gemakkelijker het immers is om ons ergens aan te committeren. Zodra we ons er aan hebben gecommitteerd is vervolgens de kans groter dat we het gedrag daadwerkelijk zullen vertonen.

Zelfcontrole en de keuze voor deugdelijk gedrag

Mijn eerdere artikelen over de construal level theory (temporal construal theory) laten zien hoe we de verre toekomst als meer ‘abstract’ ervaren, terwijl we een meer ‘concreet’ beeld hebben van de nabije toekomst. In de praktijk betekent dit dat we ons voor bijvoorbeeld de komende week goed kunnen inbeelden dat we nog boodschappen moeten doen, de kinderen van school moeten halen en wat overuren zullen moeten maken. We hebben er veel meer moeite mee om voor in de verre toekomst na te gaan hoe druk we dan zijn met voetbal-training aan de kinderen of de hulp aan onze ouders die steeds minder goed zelfstandig kunnen blijven wonen. De kans is groot dat we er helemaal niet meer vrije tijd bij zullen krijgen; onze abstracte beoordeling van de verre toekomst zit een goede analyse echter in de weg.

De experimenten zoals beschreven in het artikel laten zien dat mensen met weinig zelfcontrole het deugdelijk gedrag vooral afschuiven naar de toekomst, zij gaan uit van een abstracte beoordeling en rekenen erop dat het tegen die tijd wel goedkomt. Mensen met een hoge mate van zelfcontrole gaan daar heel anders mee om, zij kiezen voor de zekerheid die ze hebben over hun concrete planning op de korte termijn en hebben minder moeite zich te committeren aan het goede gedrag. Zij met een hoge mate van zelfcontrole denken meer concreet na over de tijd in de toekomst en komen gemakkelijker tot concrete plannen op de korte termijn; zij laag in zelfcontrole hebben daar moeite mee en committeren zich liever voor over een langere periode. Des te meer zelfcontrole we hebben, des te groter de kans dat we ons committeren aan plannen op de korte termijn; een doelgroep met weinig zelfcontrole vraagt om een aanpak meer gericht op de toekomst.

Wat betekent dat in de praktijk?

Het blijkt van groot belang om uit te gaan van de mate van zelfcontrole van de doelgroep die je voor je hebt, wanneer je hen vraagt zich te committeren tot bepaald gedrag of bepaalde plannen. Wil je er als overheid bijvoorbeeld voor zorgen dat meer mensen een gezond dieet kiezen? Iemand met weinig zelfcontrole heeft veel moeite om op korte termijn een verandering door te voeren; hij of zij denkt abstract na over de hoeveelheid tijd die er beschikbaar is. Dat betekent dat het diegene het best zal lijken om hier in de verdere toekomst aan te gaan werken. Het is in september goed mogelijk om duidelijke plannen te maken om vanaf 1 januari gezonder te gaan eten, in december is dat plan (los van de kerstperiode) haast gedoemd om te mislukken. Mensen met veel zelfcontrole gaan aan de andere kant juist liever direct aan de slag, zij denken concreter na over hun planning en integreren de gezondere voeding het liefst op korte termijn in hun dagelijkse ritme.

Uiteraard valt een dergelijk commitment door consumenten ook toe te passen op andere situaties, bijvoorbeeld met betrekking tot een financiële planning. Hen met een lage zelfcontrole kun je beter niet vragen vanaf volgende week meer geld te gaan sparen, het is beter om de plannen nog even vooruit te schuiven. De persoon in kwestie zal het idee hebben dat er in de toekomst meer tijd beschikbaar is, waardoor een commitment sneller gemaakt wordt. Na een eerste commitment is de kans op daadwerkelijk handelen groter.

Zoals eerder aangegeven werkt commitment gedrag dat onszelf voordeel oplevert in de hand, maar is het tevens mogelijk dit in te zetten in een meer sociale vorm. Wil je leden van een sportvereniging motiveren om vrijwilligerswerk te doen? Zorg er dan voor dat je rekening houdt met hun mate van zelfcontrole; net als wanneer je een doelgroep wil bewegen om afval te recyclen en mee te werken aan een schoner milieu voor ons allemaal. Bepaal of de doelgroep daar op korte of lange termijn wat aan wil veranderen, voor een zo groot mogelijke kans op succes.

Overigens valt de mate van zelfcontrole bij personen tijdelijk te beïnvloeden, bijvoorbeeld door iemand te primen na te denken over zelfcontrole (Laran, 2010). Op die manier neemt de zelfcontrole tijdelijk toe, wat het gemakkelijker zou moeten maken om een commitment op de korte termijn te bewerkstelligen.

Bronnen

Ein-Gar, D. (2015). Committing under the shadow of tomorrow: Self-control and commitment to future virtuous behaviors. Journal of Consumer Psychology, 25, 268-285.

Ein-Gar, D., Goldenberg, J., & Sagiv, L. (2012). The role of consumer self-control in the consumption of virtue products. International Journal of Research in Marketing, 29, 123–133.

Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot- in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 195–202.

Laran, J. (2010). Choosing your future: Temporal distance and the balance between self‐control and indulgence. Journal of Consumer Research, 36, 1002–1015.

Milkman, K. L., Rogers, T., & Bazerman, M. H. (2010). I’ll have the ice cream soon and the vegetables later. A study of online grocery purchases and order lead time. Marketing Letters, 21, 17–35.

Zauberman, G., & Lynch, J. G. (2005). Resource slack and propensity to discount delayed investments of time versus money. Journal of Experimental Psychology-General, 134, 23–37.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply