Emoties, doelstellingen en de invloed op keuzes die we maken

1 juni 2015

De temporal construal theory beschrijft een duidelijke invloed op de keuzes die we maken, afhankelijk van een abstracte en meer algemene vorm van verwerken, of een concrete en meer specifieke stijl. Afhankelijk van onze temporal construal (beoordeling van een product voor consumptie in de toekomst of het direct gebruik) gaan we daar op een specifieke of globale wijze mee om. Ondanks de invloed binnen verschillende contexten leveren empirische experimenten wisselende resultaten. Chen en Wyer Jr. (2015) bekijken de invloed van emoties en doelstellingen die we hebben, op de effecten van de temporal construal theory.

Hoe komt het bijvoorbeeld dat we in een blije stemming eerder overgaan tot de globale verwerking van de keuze voor een toekomstige vakantie, terwijl we aan de andere kant tegen de verwachtingen in tevens gebruik maken van een globale verwerking wanneer we genieten van een dagje uit in de stralende zon? Dit heeft te maken met de motivatie die we ervaren om alle stimuli van dat moment bewust te verwerken, of het gebrek aan motivatie dat ons tot een meer globale evaluatie leidt. Uiteraard heeft dit implicaties voor zowel fysieke als online verkoop, onze emoties en doelstellingen bepalen immers hoe we reageren op aanbiedingen gericht op het hier en nu of op de toekomst.

Temporal construal theory

Het artikel ‘The effects of affect, processing goals and temporal distance on information processing: Qualifications on temporal construal theory’ gaat uit van de bekende temporal construal theory. Deze stelt onder andere dat we producten of andere aankopen voor in de toekomst op een globale wijze verwerken, terwijl we heel concreet omgaan met aankopen die we voor het hier en nu doen (Trope & Liberman, 2003). Dat betekent dat we voor een vakantie naar een skigebied de komende winter vooral denken aan het natuurschoon en de prachtige pistes, terwijl we een weekendje weg vanaf aanstaande vrijdag beoordelen in relatie tot de hoeveelheid werk die we nog hebben liggen en de kilometers die we moeten rijden om er te komen. We denken meer in functionaliteit wanneer het gaat om het heden, terwijl we vooral kijken naar ons ‘verlangen’ wanneer we de toekomst beoordelen. Dit heeft op verschillende manieren invloed op ons keuzegedrag, zoals ik onlangs beschreef in een artikel op MarketingFacts over reclame op de vloer en banners op het plafond.

Uit onderzoek van Kim, Park & Wyer (2009) blijkt echter dat we een voorkeur geven aan het type informatie dat we het meest relevant vinden, wanneer we bijvoorbeeld zowel kennis kunnen nemen van de prachtige natuur op wintersport, als de 10 uur die we ervoor in de auto moeten zitten. Die beoordeling van de relevantie is afhankelijk van onze motivatie op dat moment, die voortvloeit uit het doel dat we nastreven en de stemming waar we ons op dat moment in bevinden. Hebben we het doel de beste keuze te maken of vooral te genieten en voelen we ons happy of juist verdrietig? De temporal construal theory ondervindt daarvan flinke invloed, iets dat de soms wisselende resultaten kan verklaren.

Onze emoties en motivatie

Uit onderzoek van Schwarz, Bless & Bohner (1991) bleek al dat we informatie op een meer globale wijze verwerken wanneer we happy zijn, we gaan minder in op de (kritische) details. Wanneer we ons gelukkig voelen geven we sneller prioriteit aan de abstracte en hogere level criteria van een keuze die we moeten maken (Gasper & Clore, 2002).

Martin, Ward, Achee & Wyer (1993) onderzochten hoe het doel dat we voor ogen hebben van invloed is op de wijze waarop we informatie verwerken. Wanneer we een ‘goal-relevant activity’ ontplooien zijn we eerder geneigd om af te gaan op onze emoties en stemmen we de hoeveelheid moeite die we doen daarop af. Willen we bijvoorbeeld de beste keuze maken uit de verschillende hotels voor een vakantie in de toekomst, dan gaan we af op de globale wijze van verwerken. Willen we het weekendje weg voor aanstaande vrijdag kiezen dat het best geschikt is? Dan gaan we af op de specifieke wijze van verwerken. Zouden we aan de andere kant het doel hebben ons simpelweg te vermaken (geen ‘goal-relevant activity’)? Dan laten we de invloed van onze emoties veel meer weg, waardoor we meer details zouden bekijken over een vakantie in de sneeuw waarvan we gaan genieten (wat is er in de buurt te doen, hoe zijn de uitgaansgelegenheden en restaurants?) of kijken we juist minder kritisch naar de mogelijke obstakels voor een weekend weg op korte termijn. De construal level theory en z’n bevindingen zijn wat dat betreft afhankelijk van het doel dat we voor ogen hebben en vervolgens de stemming waarin we ons bevinden.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk, bijvoorbeeld wanneer je als Kras een wintersportvakantie wilt aanbieden? De opgesomde voordelen dienen rekening te houden met het doel van de bezoeker en de waarschijnlijke stemming, om op basis van de construal level theory te bepalen wat de beste keuze vormt. In dit geval spreekt Kras van een ‘sfeervol gasthof’ en een ‘hotel in het berglandschap’. Dat is volledig in lijn met wat de construal level theory stelt, Kras dient zich immers te richten op de globale verwerking voor een heerlijke vakantie, waarbij de afstand tot de accommodatie en de prijs van de vakantie nog even minder van belang is. De globale benadering vormt een goede keuze, omdat bezoekers het doel hebben de ideale wintersportaccommodatie uit te kiezen (goal-relevant activity) en ze zich waarschijnlijk in een positieve stemming bevinden. In dat geval heeft de construal level theory grote invloed op ons keuzegedrag, waardoor het verstandig is om aan te sluiten bij de globale verwerking.

Als we nog even bij Kras blijven kunnen we daar tevens een last minute aanbieding bekijken. In dat geval hebben we een heel ander type bezoeker voor ons. Het gaat nu nog steeds om iemand met een positieve stemming, al is de kans groot dat diegene zich volgende week of de week erop vooral wil vermaken (geen goal-relevant activity). We hebben niet het doel de beste accommodatie uit te zoeken (die is waarschijnlijk immers al volgeboekt), we willen vooral alvast uitzien naar een weekje zon om even bij te komen. In dat geval heeft de temporal construal theory veel minder invloed, waardoor de kans groot is dat een happy bezoeker gebruik zal maken van een meer concrete verwerking. Daardoor is ‘Aquapark met glijbanen’ een sterker argument dan ‘uitzicht over zee’, het is immers van belang dat de praktische zaken in orde zijn. We richten ons meer op functionaliteit dan op ‘verlangen’, wat vraagt om een andere benadering van last minute aanbiedingen dan een vakantie voor de komende zomer of winter.

Het is als onderneming of marketeer van belang om voor zowel het online als offline aanbod in te gaten te houden welk doel een bezoeker voor ogen heeft, in welke stemming hij of zij zich waarschijnlijk bevindt (een vakantie boeken kent een andere stemming dan het afsluiten van een verzekering) en wat de invloed van de temporal construal theory zal zijn. Beoordelen we een aankoop voor in de toekomst of het heden op basis van die theorie, of laten we die als het gevolg van onze doelstelling en stemming juist meer los?

Bronnen

Chen, F. & Wyer Jr., R.S. (2015). The effects of affect, processing goals and temporal distance on information processing: Qualifications on temporal construal theory. Journal of Consumer Psychology, 25, 326-332.

Gasper, K., & Clore, G. L. (2002). Attending to the big picture: Mood and global versus local processing of visual information. Psychological Science, 13, 34–40.

Kim, Y. J., Park, J., & Wyer, R. S. (2009). Effects of temporal distance and memory on consumer judgments. Journal of Consumer Research, 36, 634–645.

Schwarz, N., Bless, H., & Bohner, G. (1991). Mood and persuasion: Affective states influence the processing of persuasive communications. Advances in Experimental Social Psychology, 24, 161–199.

Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal Construal. Psychological Review, 110, 403–421.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply