Ervaren dynamiek in symbolen en de invloed op ons gedrag

4 mei 2015

We komen dagelijks tal van symbolen tegen, ter waarschuwing, ter informatie of met een ander specifiek doel. Wat bepaalt in hoeverre die symbolen slagen in het doel dat ze voor ogen hebben en hoe kunnen we zorgen voor de meest effectieve symbolen? We komen onder andere symbolen tegen wanneer we op de weg zitten, verkeersborden bevatten immers zo min mogelijk tekst om ons in een oogopslag duidelijk te maken dat we bijvoorbeeld moeten oppassen. Aan de hand van een artikel van Cian, Krishna en Elder (2015) ga ik in op de ervaren dynamiek in symbolen en het effect daarvan op ons gedrag.

De symbolen op borden langs de weg zijn van nature statisch, het gaat om eenvoudige afbeeldingen die geen daadwerkelijke beweging bevatten. Afhankelijk van de afbeelding die we gebruiken is het echter wel mogelijk om die beweging te simuleren, we kunnen ons brein het idee geven dat er sprake is van beweging. Des te beter we daarin slagen, des te groter ook de kans dat we de waarschuwing op tijd opmerken, of we in de gaten hebben dat het menens is wat we zien.

Dynamische voorstelling van een symbool

Op het moment dat we een symbool te zien krijgen kunnen we daar op twee manieren een bewegende voorstelling van maken. Het is mogelijk het brein van een consument specifiek te instrueren de beweging voor te stellen (Gregory, Cialdini & Carpenter, 1982), daarnaast kan die ervaren beweging ook spontaan plaatsvinden (Gonzalez et al., 2006). We hebben in ons brein het vermogen om een statische afbeelding tot een bewegend geheel te maken. We maken daarvoor gebruik van specifieke ‘cues’, die we associëren met een ‘snapshot’ uit een beweging die we herkennen. Ter voorbeeld kun je de onderstaande 3 verkeersborden gebruiken. Het eerste verkeersbord (afkomstig uit Amerika) kent beduidend minder ‘beweging’ dan het derde (afkomstig uit Rusland), terwijl het alle drie statische afbeeldingen zijn.

Ervaren dynamiek in symbolen en de invloed op ons gedrag

De eerste afbeelding zorgt er in ons brein voor dat we twee mensen rustig over straat zien lopen, of we ze zelfs alleen maar aanstalten zien maken om te gaan wandelen. De tweede afbeelding levert al wat meer ‘ervaren’ beweging op. De derde afbeelding zorgt er echter voor dat we in ons brein mensen de weg op zien rennen, we houden er rekening mee dat zij een gevaar kunnen vormen. Dit is het gevolg van de specifieke cues in de vorm van de omhoog zwaaiende armen, net als de benen die in een houding uit elkaar staan die we associëren met beweging. We kennen bijvoorbeeld foto’s van rennende mensen en weten dat dit er ongeveer hetzelfde uit ziet, waardoor we ons gemakkelijk beweging kunnen voorstellen. Bovendien helpt dit ons om gevaar beter in te schatten.

Alerte modus activeren

Dit laatste heeft te maken met het feit dat we biologisch een soort alerte modus hebben ontwikkeld, waarin we goed opletten op mogelijk gevaar. Het juiste symbool of een bord langs de weg kan die modus spontaan activeren. Met name beweging speelt hierbij een grote rol, zodra we beweging waarnemen of in ieder geval ervaren komen we in de alerte modus terecht, waardoor we sneller kunnen reageren op mogelijke gevaren (Barrett, 2005). Daarnaast bestaat er een grote overeenkomst tussen de neurale gebieden in het brein die we activeren wanneer we zelf bewegen en wanneer we beweging waarnemen of ervaren (Kourtzi & Kanwisher, 2000). Dat betekent dat het voldoende is om een idee van beweging te creëren, met een symbool of bord dat dit idee in het brein oproept.

De onderzoekers voeren meerdere experimenten uit, om het volgende na te gaan:

  • Trekken waarschuwingssymbolen met veel ervaren beweging eerder de aandacht?
  • Kunnen deze gemakkelijker de alerte modus activeren?
  • Laten ze ons sneller reageren?
  • Helpen ze ons verder van gevaar af te laten stoppen?

Tijdens de verschillende experimenten maakten zij onder andere gebruik van eye tracking systemen om na te gaan waar proefpersonen naar keken en simulators om te meten hoe ver we van een mogelijk gevaar af stoppen.

Uit de experimenten blijkt dat de hypotheses lijken te kloppen kloppen, de borden met een hoge mate van dynamiek slagen erin ons beter te waarschuwen dan de borden zonder die dynamiek. Hieronder staan de verschillende versies van de borden, een klein verschil in het symbool levert een groot verschil op in ervaren dynamiek en het risico zoals we dat inschatten. Dit is vervolgens van invloed op ons gedrag, we reageren vlotter en slagen er beter in om gevaar af te wenden.

Ervaren dynamiek in symbolen en de invloed op ons gedrag

Toepassing in de praktijk

Wat betekent dit in de praktijk? Als consumentenpsycholoog heb je iedere dag te maken met verkeersborden, de symbolen die hierop staan komen natuurlijk eerder voort uit het werkgebied van de beleidsmakers. Toch is het ook binnen de consumentenpsychologie interessant om na te gaan hoe symbolen van invloed kunnen zijn op ons gedrag. Hoe dient immers het symbool eruit te zien dat ons waarschuwt voor bepaalde allergenen in voeding, of hoe zorg je ervoor dat een consument oppast met het gebruik van bepaalde chemische schoonmaakmiddelen? Het is in die gevallen verstandig om via experimenten na te gaan welke symbolen de meeste dynamiek oproepen bij consumenten. Des te beter de symbolen daarin slagen, des te groter ze uiteindelijk ook daadwerkelijk hun doel bereiken en het helpt om consumenten op de juiste manier gebruik te laten maken van de producten. Dat leidt uiteindelijk tot een grotere tevredenheid met de aankoop, waardoor het uiteindelijk ook commercieel interessant is om gebruik te maken van dit inzicht.

De grootste toepassing geldt echter binnen bijvoorbeeld het verkeer, wanneer we automobilisten willen waarschuwen voor spelende kinderen of vallende rotsen. Des te dynamischer een symbool eruit ziet, des te groter de kans dat we dit snel opmerken, we ons bewust zijn van het gevaar en we daar bovendien naar handelen. Met name dit laatste is interessant, dat zorgt immers voor een grotere mate van veiligheid. De verkeersborden met de juiste dynamische symbolen zorgen ervoor dat we in de alerte modus terecht komen, waardoor een klein verschil in de vormgeving daarvan kan helpen het aantal slachtoffers binnen het verkeer te beperken.

Bronnen

Barrett, H. C. (2005). Adaptations to Predators and Prey. in The Handbook of Evolutionary Psychology, ed. Buss, D.M., Hoboken, NJ: Wiley, 200–223.

Cian, L., Krishna, A. & Elder, R.S. (2015). A Sign of Things to Come: Behavioral Change through Dynamic Iconography. Journal of Consumer Research, 41, 1426-1446.

González, J., Barros-Loscertales, A., Pulvermuller, F., Meseguer, V., Sanjuan, A., Belloch, V. & Avila, C. (2006). Reading Cinnamon Activates Olfactory Brain Regions. Neuroimage, 32, 906–912.

Gregory, W. L., Cialdini, R.B. & Carpenter, K.M. (1982). Self-Relevant Scenarios as Mediators of Likelihood Estimates and Compliance: Does Imagining Make It So? Journal of Personality and Social Psychology, 43, 89–99.

Kourtzi, Z. & Kanwisher, N. (2000). Activation in Human MT/MST by Static Images with Implied Motion. Journal of Cognitive Neuroscience, 12, 48–55.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply