Goede doelen staan voor de uitdaging de beslissingen van consumenten goed te doorgronden. Des te beter ze het consumentengedrag begrijpen, des te effectiever zij kunnen vragen om donaties. Eerder beschreef ik bijvoorbeeld hoe ruw papier ons meer geneigd maakt tot doneren en hoe een donatie ons kan helpen van een ervaren schuldgevoel af te komen. Wetenschappers Schlosser en Levy (2016) onderzochten in wanneer we het best reageren op de kans om anderen of om onszelf te helpen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Ze gebruikten 4 experimenten om na te gaan in hoeverre de richting van de vergelijking die we maken met anderen van invloed is op ons consumentengedrag. Meer concreet: zijn we meer geneigd iets terug te doen voor anderen wanneer we ervaren dat we het bovengemiddeld goed voor elkaar hebben? Dat kan gaan om geld, maar dat hoeft niet. Uit de experimenten blijkt bijvoorbeeld dat een goede score op een creativiteitstest ons laat ervaren dat we het bovengemiddeld goed doen. Als het gevolg daarvan zijn we meer geneigd is terug te doen als we dat specifiek voor anderen in plaats van voor onszelf kunnen doen. Andersom geldt het ook: wanneer we beneden gemiddeld scoren vinden we vooral het voordeel voor onszelf van belang. We doen dan bijvoorbeeld donaties wanneer het goede doel ons aangeeft dat het ons van het schuldgevoel af helpt.
Bovengemiddeld creatieven doen iets terug
Zij die het zogenaamd bovengemiddeld goed hadden gedaan wilden vooral doneren wanneer ze daar anderen mee konden helpen.
In één van de experimenten maakten proefpersonen een LCT-test, een creativiteitstest. Onafhankelijk van hun score werd de helft verteld dat ze het bovengemiddeld goed hadden gedaan, de andere helft werd verteld dat ze het minder dan gemiddeld hadden gedaan. Vervolgens werd hen een financiële beloning in het vooruitzicht gesteld. Zij konden die zelf houden of (deels) doneren aan een goed doel, dat werd omschreven als de kans om anderen te helpen of om zelf een goede daad te verrichten. Bovendien werd ze de kans geboden hun e-mailadres achter te laten om in de toekomst informatie te ontvangen over het goede doel. Opnieuw met de boodschap om op de hoogte te blijven van de mogelijkheid om anderen te helpen of om daar ‘zelf’ van op de hoogte te blijven.
Wat bleek? Zij die het zogenaamd bovengemiddeld goed hadden gedaan wilden vooral doneren wanneer ze daar anderen mee konden helpen. Ze doneerden dan vaker en een groter deel van hun beloning aan een goed doel dan wanneer de communicatie duidelijk maakte dat ze daar zelf voordeel bij zouden hebben. Bovendien vulden ze vaker hun e-mailadres in om op de hoogte gehouden te worden over het goede doel, mits dat duidelijk maakte dat ze daar opnieuw anderen mee konden helpen. Samen met de uitkomsten van de andere experimenten geeft dit aan dat we meer geneigd zijn specifiek anderen te helpen wanneer er sprake is van ‘downward comparison’ (Becker, 2012), wanneer we ons ergens bovengemiddeld goed in voelen. We willen dan graag wat terugdoen, het brengt ons in de mindset om specifiek anderen te helpen. Wanneer we het zelf wat minder goed doen willen we vooral onszelf helpen, het is dan van belang dat de donaties ons ook zelf wat opleveren.
Advies voor in de praktijk
Dat is natuurlijk interessant voor goede doelen die zoeken naar nieuwe donaties. Om het consumentengedrag te beïnvloeden is het voor hen van belang om goed na te gaan wie zij voor zich hebben. Een doelgroep met een hbo- of universitaire opleiding achter de rug valt bijvoorbeeld goed aan te spreken op hun opleidingsniveau. Een zin als deze speelt daar goed op in: “Je kreeg de kans te studeren en daarmee de basis te leggen voor een goede toekomst. Help anderen die dergelijke kansen niet krijgen ook aan een betere basis.” Uiteraard kan het ook korter en bondiger: “Gefeliciteerd hoger opgeleide: geef ook anderen een betere kans.”
Het is wat dat betreft vooral van belang om in te schatten in hoeverre de doelgroep zich als bovengemiddeld goed of juist beneden gemiddeld ziet en ervaart.
Het wetenschappelijke onderzoek toont aan dat het mag gaan om een bovengemiddeld hoge prestatie op een willekeurig terrein. Het kan gaan om financiële middelen, het opleidingsniveau, de creativiteitsscore of goede sportieve prestaties. Er ontstaat een ‘downward comparison’, gebaseerd op de Social Comparison Theory.
Andersom is het ook mogelijk om een ‘upward comparison’ te creëeren, wanneer we bijvoorbeeld tegen anderen opkijken. Ook op basis daarvan is het mogelijk de neiging tot doneren te verhogen. In dat geval is het echter vooral van belang om het voordeel voor de persoon zelf te benadrukken. De bovenstaande zinnen kun je dan aanpassen naar bijvoorbeeld “Je kreeg de kans te studeren en daarmee de basis te leggen voor een goede toekomst. Doe wat terug om je dankbaarheid daarvoor te tonen.” en “Gefeliciteerd hoger opgeleide: laat zien dat je dankbaar bent.”
Het is wat dat betreft vooral van belang om in te schatten in hoeverre de doelgroep zich als bovengemiddeld goed of juist beneden gemiddeld ziet en ervaart. Op basis daarvan kun je inspelen op de kans om anderen te helpen (bovengemiddelde score) of zelf een goede daad te verrichten (beneden gemiddelde score). We hebben de neiging om anderen te willen helpen wanneer we het bovengemiddeld goed doen, terwijl we graag zelf profiteren wanneer we het beneden gemiddeld doen of hebben gedaan.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten. Geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Becker, J. C. (2012). The system-stabilizing role of identity management strategies: Social creativity can undermine collective action for social change. Journal of Personality and Social Psychology, 103, 647–662.
Schlosser, A.E. & Levy, E. (2016). Helping others or oneself: How direction of comparison affects prosocial behavior. Journal of Consumer Psychology, 26, 461-473.
No Comments