Het mogelijk leed dat fair-trade heet: de invloed op ‘reguliere’ producten

26 maart 2016
Het mogelijk leed dat fair-trade heet

Het is bijna Pasen. Met Kerstmis nog vers in gedachten gaan we alweer een nieuwe tweedaagse van (schoon)familie, gezelligheid en natuurlijk veel eten tegemoet. De supermarkt ‘die meer geeft’ verzamelde speciaal voor Pasen zijn producten van duurzame, diervriendelijke, Fairtrade én biologische afkomst.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Het is een doorbraak voor dergelijke producten, die ooit begonnen als niche en nu worden opgepakt door grote supermarktketens. Daardoor verandert niet alleen het assortiment in de supermarkt, maar ook de economie als geheel. Hoe heeft dat ‘beter leven’ ons dagelijks leven kunnen binnendringen? En hoe beïnvloedt dat onze dagelijkse keuzes? Anagnostou, Ingenbleek and Van Trijp (2015) deden recent onderzoek naar het ‘spillover effect’.

Het is tijd voor de Paas-boodschappen. Alle broodjes, smeersels en eitjes vinden hun weg naar het mandje. Nu alleen nog de koffie voor bij het ontbijt. Daar sta je dan bij een rek vol met allerlei koffiemerken en -varianten. Mijn koffiezetapparaat biedt mogelijkheden tot het zetten van mocca, dark roast, regular, cafeïne vrij, milde en Fairtrade koffie. Misschien sta je er helemaal niet bij stil, pak je jouw favoriete merk en sluit je aan in de rij van de kassa. Echter, een variant als Fairtrade voegt sinds z’n ontstaan belangrijke nieuwe informatie toe aan de rest van de categorie.

Bewust, milieu en maatschappelijk betrokken

Fairtrade producten beantwoorden de vraag van bewuste, milieu of maatschappelijk betrokken consumenten, maar tegelijkertijd doen ze nog iets anders interessants. Ze beïnvloeden namelijk ook het bewustzijn van overige consumenten. De toevoeging van die nieuwe variant vertelt gelijktijdig dat er een andere manier is om met de koffiemarkt om te gaan. Van het duurzaam, biologisch of organisch kweken van de plant en het branden van de bonen tot aan de boer die een eerlijke handelsprijs voor zijn werk krijgt. Fairtrade-producten leggen de consument een nieuw referentiepunt op: het kan anders, er is een alternatief. Echter doen nog lang niet alle merken dit.

Spilover effect op basis van de legitimacy theory

Anagnostou, Ingenbleek and Van Trijp (2015) laten aan de hand van de ‘legitimacy theory’ en het ‘spillover effect’ zien dat ‘onbewust duurzame consumenten’- om het maar even een naam te geven- dankzij een Fairtrade-uitbreiding binnen het assortiment anders denken over zowel het product, als de producent en de verkoper. Ze onderzochten twee situaties: één waarin een label geïntroduceerd wordt als een nieuw merk en het dus zal opnemen tegen andere merken (competitie), en één waarin een duurzaam label samenwerkt met bestaande merken (samenwerking).

Het blijkt dat retailers profijt kunnen hebben van het verkopen van producten met een duurzaam label, mits er sprake is van een competitieve situatie. Wanneer het label als variant wordt opgenomen, dan heeft vooral het merk zelf er profijt van. Meer duurzame producten opnemen kan dus voordelig zijn voor retailers. Hoewel het merk een sterker (sociaal verantwoord en algemeen) imago krijgt, zullen consumenten zien dat mogelijk niet alle andere producten voldoen aan de (nieuw gestelde) normen. Dit heeft een negatief effect op de overige producten in de lijn. Wanneer de norm verandert, zal het beleid op den duur ook (moeten) veranderen. Het is voor bedrijven van belang niet zomaar een duurzaam product in de productlijn op te nemen, dit vraagt om een volledig vooruitziende blik waarmee je de productlijn en de keten kunt verbeteren.

Advies voor in de praktijk

Tony’s Chocolonely laat een uitstekend voorbeeld zien. Een bedrijf dat slechts tien jaar geleden startte, als daadkrachtige reactie op de ontdekking van (kind)slavernij in de chocoladewereld. Het bedrijf wilde het eerste slaafvrije chocoladebedrijf oprichten. Inmiddels zijn de repen niet meer weg te denken uit de supermarkten: een alternatief is haalbaar. En de consument? Die voelt zich misschien iets minder schuldig na het verorberen van zo’n heerlijke plak chocolade. Hoe kan chocolade nu nog slecht voor je zijn als je iemand anders er zoveel goeds voor teruggeeft?

Artikel met plezier gelezen? Like ConsumentenPsycholoog op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bron

Angela Anagnostou , Paul T.M. Ingenbleek , Hans C.M. van Trijp , (2015) “Sustainability labelling as a challenge to legitimacy: spillover effects of organic Fairtrade coffee on consumer perceptions of mainstream products and retailers”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 32 Iss: 6, pp.422 – 431

Written by Aletta Martens

Aletta Martens is gastblogger voor ConsumentenPsycholoog.nl. Aletta studeerde af als sociaal- en consumentenpsycholoog en wordt aangedreven door een duurzame motor. Zij ondersteunt en adviseert bedrijven en organisaties die een visie vol duurzaamheid willen ontwikkelen en uitvoeren. Zij verbindt onderzoek met beleid, merk met strategie en dienst of product met gebruiker. Ze blogt op NewNeuroMarketing regelmatig over duurzame marketing.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply