Ervaar je weleens een enorme hunkering naar een lekkere snack, fastfood of een andere andere lekkernij? We hebben er allemaal wel eens mee te maken, al kan de een er beter tegen dan de ander. Marketeers voor voeding halen alles uit de kast om ons te verleiden hun producten aan te kopen, maar hoe doe je dat zo effectief en efficiënt mogelijk? Waar kun je het merk of het product het best presenteren en welke doelgroep is daar het meest vatbaar voor? Deze vragen staan centraal in het artikel ‘“I can almost taste it:” Why people with strong positive emotions experience higher levels of food craving, salivation and eating intentions’, van Moore & Konrath (2014). Zij gebruiken inzichten vanuit de consumentenpsychologie om zowel eigenschappen van de doelgroep als situationele factoren te omschrijven die sterk bijdragen aan de effectiviteit van food-marketing.
Food-marketing om ons heen
Reclame voor voeding komen we dagelijks tientallen keren tegen; op billboards in de stad, in radio-commercials, via online banners, de verschillende sociale media en bijvoorbeeld wanneer we een soap als GTST kijken. Sinds enkele jaren maakt het programma vooraf duidelijk dat er sprake is van product placement, onder andere de voeding van de acteurs is door marketeers ‘bedacht’. De markt voor voedingsadvertenties lijkt groot en interessant, mits je daar op de juiste manier mee omgaat. Eerder schreef ik hier op ConsumentenPsycholoog.nl al over enkele geslaagde en minder geslaagde voorbeelden van reclame, over gezonde toppings op ware caloriebommen en over het gevaar van verzadiging bij teveel impulsen richting de consument. Met name vanwege dat gevaar op verzadiging lijkt het interessant om kritisch te kijken naar de juiste specifieke doelgroep en het meest geschikte kanaal, voor een maximale effectiviteit en efficiëntie.
Intensiteit van affectie en de keuze voor consumptie
In het genoemde artikel beschrijven de auteurs 4 experimenten, waarmee zij onder andere de rol van de intensiteit van affectie analyseren, de affect intensity. Dit heeft een grote invloed op consumption-related outcomes, de consumentenkeuzes die we uiteindelijk maken. De mate van intensiteit waarin we affectie ervaren is grotendeels afhankelijk van ons karakter en onze beleving, het is op basis daarvan mogelijk om de bestaande doelgroep verder te segmenteren. Mensen met een hoge affect intensity richten zich vooral op gevoelens en hebben een hoge mate van mental elaboration van hun emotionele reacties. Ze hebben een rijke fantasie en zien bijvoorbeeld het consumeren van voeding daadwerkelijk voor zich. Deze groep is daardoor bijvoorbeeld bovenmatig gevoelig voor tactiele, auditieve en visuele stimuli (Kergoat et al., 2012). Zij hunkeren vaker en meer naar bepaalde voedingsmiddelen, al is het van belang een onderscheid te maken tussen positieve en negatieve affectie. Negatieve affectie is een reflex om te compenseren, we kiezen bijvoorbeeld voor fastfood om een negatief gevoel te maskeren. Positieve affectie is het gevolg van een positieve emotie en richt zich op een prettige ervaring (Alba & Williams, 2013), bijvoorbeeld opgeroepen door een levendige reclame met een heerlijke hamburger, een lekkere snack of een andere lekkernij.
De doelgroep met een hoge affect intensity ervaart relatief veel hunkering naar voeding, een drang die we moeilijk kunnen weerstaan. Hieruit volgen daarnaast behavorial intensions, plannen tot gedrag in relatie tot voeding. We krijgen zin in een lekker stuk chocoladetaart en wensen vervolgens ook daadwerkelijk de directe beloning, we raken hierdoor verleid. Naast deze psychologische aspecten speelt er ook een fysiologisch aspect mee, het blijkt dat mensen met een hoge affect intensity meer speekselvorming laten zien, op het moment dat ze verleid worden door een goed ontworpen advertentie voor voeding.
Herinneringen, impulsen en anticipatie op genot
Het zijn onder andere emotionele herinneringen, onze controle van impulsen en de anticipatie op genot die de hoge affect intensity daadwerkelijk omzetten in de keuze voor een lekkernij of een bepaalde snack. Dit specifieke deel van de doelgroep denkt bijvoorbeeld gemakkelijk terug aan de specifieke smaakervaring die ze met een product hadden, in relatie tot de emotie die dit oproep. Bovendien blijkt uit de neuro-wetenschap dat ons brein de pure sensorische input (smaakbeleving) omzet naar prettige stimuli, in de vorm van een positieve emotie (Smith, Mahler, Pecina & Berridge, 2010).
Daarnaast hebben de sterkere emoties die deze doelgroep ervaart betrekking op de controle van impulsen, dit verloopt een stuk minder effectief. De hoge intensiteit van de affectie die we ervaren maakt het moeilijk een impuls te controleren, waardoor we sneller ‘voor de bijl’ gaan en toegeven aan de directe beloning door het product te kopen en ervan te genieten (Tice et al., 2001). Ten derde leidt positieve affectie tot een hogere mate van emotionele opwinding, waardoor we meer anticiperen op het genot van de lekkere voedingsmiddelen op het moment dat we een levendige reclame voor voeding zien. Dit deel van de doelgroep kan zich het genot goed voorstellen, waardoor het lastiger wordt om dit af te wijzen.
Levendige advertenties voor voeding
Tenslotte gaan de experimenten in het genoemde artikel in op de mate van levendigheid van de reclame, dit speelt een belangrijke rol bij de effectiviteit. Eerder schreef ik al eens over het effect van fel licht (hoge mate van brightness) op onze keuzes, het roept meer affectie en emotionele respons op. Dit resulteert in een goede combinatie met het specifieke deel van de doelgroep, dat daar in hoge mate gevoelig voor is.
Concrete tips voor voedingsmarketeers
Wat betekent dat in de praktijk voor marketeers op het gebied van voeding? Het is met name van belang om goed na te gaan welk deel van de doelgroep het meest vatbaar is voor reclames op dit gebied. Het zijn de mensen met een hoge mate van affect intensity. Het blijkt dat dit deel van de mensen bijvoorbeeld graag naar soaps kijkt, net als romantische komedies en series met veel drama. TV-programma’s, films en bijvoorbeeld websites waar emoties een belangrijke rol spelen lijken deze mensen goed aan te spreken, waardoor het van belang is om die kanalen te selecteren voor het plaatsen van advertenties.
In combinatie daarmee is het van belang om goed te kijken naar de opbouw van de advertentie, het is vooral verstandig om gebruik te maken van een hoge mate van helderheid. Op die manier ontstaat er een levendige reclame, een vidid image die leidt tot een maximale emotionele verwerking en respons. Door in te spelen op emotional memories (emotionele herinneringen) met betrekking tot de fijne smaak van het eten, of vooruit te blikken op een moment van genot, is het mogelijk om de gedachten van de consumente te kanaliseren en die toe te spitsen op dat wat de voeding aantrekkelijk maakt.
Een specifieke aanwijzing geldt voor marketeers die zich richten op een doelgroep die zich bezighoudt met een (strikt) dieet. Uit een van de experimenten in het artikel blijkt dat deze groep verlangens naar voeding actief onderdrukt. Dit betekent dat die groep het met name na een groot aantal advertenties moeilijker zal krijgen. Beleidsmakers dienen dus op te passen met een teveel aan reclame, een duivelse marketeer zou de doelgroep bestoken met stimuli om uiteindelijk door de muur van zelf-controle heen te breken. Netjes is het niet, maar we hebben helaas maar een beperkte capaciteit om ‘nee; te blijven zeggen, iets wat ik als consumentenpsycholoog in een eerder artikel over producten bij de kassa ook al eens aanstipte.
Bronnen
Alba, W. & Williams, E. F. (2013). Pleasure principles: A review of research on hedonic consumption. Journal of Consumer Psychology, 23, 2–18.
Kergoat, M., Giboreau, A., Nicod, H., Faye, P., Diaz, E., Beetschen, M., et al. (2012). Consumer preference for tactile softness: A question of affect intensity? Journal of Sensory Studies, 27, 232–246.
Moore, D.J. & Konrath, S. (2014). “I can almost taste it:” Why people with strong positive emotions experience higher levels of food craving, salivation and eating intentions. Journal of Consumer Psychology, 25, 42-59.
Smith, K. S., Mahler, S. V., Pecina, S. & Berridge, K. C. (2010). Hedonic hotspots: Generating sensory pleasure in the brain. In M. L. Kringelbach, & K. C. Berridge (Eds.), Pleasures of the brain (pp. 27–49). Oxford, U.K: Oxford University Press.
Tice, D. M., Bratslavsky, E. & Baumeister, R. F. (2001). Emotional distress regulation takes precedence over impulse control: If you feel bad, do it! Journal of Personality and Social Psychology, 80, 53–67.
No Comments