Hoe beïnvloedt de prijs van je producten de keuze van de consument?

31 maart 2014
Hoe beïnvloedt de prijs van je producten de keuze van de consument?

Hoe stel je als webshop-eigenaar of ondernemer de prijs van je producten vast? Als consumentenpsycholoog vertel ik je graag meer over de invloed van prijs, op de beslissing die consumenten uiteindelijk zullen nemen. Met name online valt dit uitstekend te testen, door goed te kijken naar de conversie van verschillende opties en mogelijkheden. Wees je bewust van de invloed van de prijs die je vaststelt en gebruik de kennis vanuit de consumentenpsychologie om dit zo effectief mogelijk te doen.

Economist Subscription experiment

Het meest bekende experiment op dit gebied is er een van Dan Ariely, waarover hij onder andere schrijft in zijn boek Predictably Irrational. Hij beschrijft een aanbieding voor een abonnement op de Economist.

Predictably Irrational

 

 

 

 

 

 

 

 

Consumenten, of in dit geval studenten, hebben de mogelijkheid een abonnement op The Economist te nemen. Ze kunnen hierbij kiezen voor een online abonnement, een geprinte versie of een combinatie van de geprinte versie en het online abonnement. Het online abonnement kost $59, de geprinte versie $125 en het combinatieabonnement kost tevens $125. Met name dit laatste is uiteraard opvallend.

Het experiment beschrijft twee verschillende condities. In de eerste conditie zijn alleen het online abonnement en de gecombineerde versie beschikbaar, de papieren variant ontbreekt. In dat geval kiest de grootste groep voor het online abonnement, zij vinden de gecombineerde versie de extra kosten blijkbaar niet waard. Op het moment dat we de middelste optie introduceren (het alleen papieren abonnement) kiest de grootste groep echter ineens voor de combinatie en betaalt men daar graag $125 voor.

Hoe kan het dat het combinatieabonnement het meest interessant is? Dit heeft te maken met een aantal verschillende factoren. Allereerst kunnen we de waarde van de beide abonnementen bij elkaar optellen. Zouden we deze beiden los kopen, dan betalen we daarvoor $59 + $125 = $184. In dat geval hebben we de kans op een mooie deal, door het combinatieabonnement voor $125 af te nemen. We zouden wel gek zijn om dat voordeel te laten liggen.

Daarnaast kunnen we dit uitleggen aan de hand van de kracht van het woord ‘gratis’. Zowel Dan Ariely als andere grootheden binnen de consumentenpsychologie hebben meerdere malen aangetoond dat we hier als consument een absolute zwak voor hebben. Het combinatieabonnement is even duur als de geprinte versie, maar levert het online abonnement er ‘gratis’ bij. Het is daarmee een veel betere keuze geworden dan alleen de geprinte versie, waarvoor we evenveel betalen.

Ten derde valt dit uit te leggen aan de hand van het maken van vergelijkingen. Indien we de online versie met de gecombineerde variant dienen te vergelijken valt dat niet mee. We vinden het fijn om een papieren versie vast te kunnen houden, maar hoe verhoudt dat genot zich tot het overal mee naartoe kunnen nemen van de digitale variant en de hogere prijs? Dit zou uiteindelijk leiden tot een moeilijke, of wellicht zelfs geen beslissing. Door een derde optie toe te voegen (de papieren variant) maken we de keuze een stuk gemakkelijker. We kunnen het combinatieabonnement nu vergelijken met de geprinte versie. Qua prijs zijn ze gelijk, maar qua inhoud is het combinatieabonnement duidelijk beter. We laten de online versie voor wat het is, want nu kunnen we eenvoudig een keuze maken. We noemen dit het decoy effect.

Toepassing van consumentenpsychologie

Hoe kun je een dergelijke opzet zelf toepassen binnen je webshop? Wil je graag dat consumenten graag een wat uitgebreider pakket bij je afnemen? In het experiment van Dan Ariely is het van belang om in te zien dat hij een waardeloze optie toevoegde, de papieren variant zou immers nooit verkopen op gaan leveren. Door een alleen papieren variant toe te voegen met de prijs van het combinatieabonnement maakte hij deze laatste echter een stuk aantrekkelijker. Zorg er dus voor dat je een duurdere combinatie van producten niet zomaar tegenover een goedkoper enkel product zet. Zet hier ook een ander duurder enkel product bij, zodat de combinatie tot meer ‘waar voor ons geld’ zal leiden.

Tientallen jaren geleden al maakte diverse ondernemers hier al slim gebruik van. Zo gaat er bijvoorbeeld het verhaal van de broodmachine de ronde, die men maar moeilijk aan de man wist te brengen. Het ging om een nieuwe uitvinding, die daardoor een relatief hoge prijs met zich meebracht. De fabrikant van de broodmachines introduceerde echter een nog veel duurder model, met enkele weinigzeggende aanvullende functies. Ten opzichte van de duurdere machine was het origineel ineens een interessante keuze. Je kunt gebruik maken van het attraction en compromise effect, door binnen je productaanbod rekening te houden met de psychologische invloed van de prijs. Een consumentenpsycholoog kan je helpen om de producten juist te verzamelen, of aan de andere kant juist uit elkaar te halen. Kies de juiste prijzen, om de optie die je graag aan de man wilt brengen zo aantrekkelijk mogelijk te maken.

Decoy effect in Brain Games

Wil je een ander voorbeeld van het decoy effect zien? Kijk dan naar deze video uit Brain Games, waarin proefpersonen gevraagd wordt naar hun voorkeur voor een bak popcorn. Er is een variant van $3 beschikbaar, naast een grotere bak van $7. In eerste instantie betaalt men liever geen $7 voor een bak met popcorn, dat is immers wel erg duur. Door vervolgens een gemiddeld grote bak toe te voegen voor $6,50, gaat de optie voor $7 er ineens aantrekkelijker uitzien. Voor slechts $0,50 extra ontvang je een grote bak met popcorn, dus waarom zou je dat voordeeltje laten schieten?

Bron:

Ariely, D. (2008). Predictably Irrational, Harper Collins. ISBN 978-0-06-135323-9.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply