Hoe buig je extra kosten om naar een psychologisch voordeel?

24 maart 2014

Online kunnen we gebruik maken van verschillende betaalmethoden. We kunnen veelal betalen door het geld direct over te boeken met iDeal, een verzending onder rembours aan te laten bieden of bijvoorbeeld gebruik maken van Paypal of onze creditcard. Diverse webshops brengen ons kosten in rekening, op basis van de betaalmethode die we kiezen. Een betaling via iDeal is dan bijvoorbeeld ‘gratis’, terwijl een betaling via Paypal extra kosten met zich meebrengt. Deze extra kosten komen natuurlijk voort uit het feit dat de webwinkel kosten maakt om de betalingsmogelijkheid aan te bieden. Dat neemt niet weg dat deze extra kosten een nadelige invloed hebben op de beleving van de klant, een doodzonde binnen de consumentenpsychologie.

Extra kosten of korting

Extra kosten voelen als een ‘verlies’, omdat we meer kosten dienen te maken om de aankoop te kunnen voltooien. De extra kosten hebben een negatieve invloed op onze ervaring, doen af aan de perceived value tijdens de aankoop en zorgen voor een vieze nasmaak aan het eind van het bestelproces. Het is echter goed mogelijk om deze extra kosten om te buigen naar een mogelijk voordeel.

Stel je de volgende betalingsmethoden en hun kosten voor:

  • Afrekenen met iDeal: €0,-
  • Betalen per Paypal: €1,75
  • Betalen per creditcard: €2,50

Het voordeel van deze kostenstructuur is de positieve uitstraling van iDeal, ten opzichte van de andere betaalmethoden. Indien we daar geen gebruik van wensen te maken krijgen we echter te maken met extra kosten. Als consumentenpsycholoog zou ik de kostenstructuur daarom altijd omdraaien. Deze wordt dan als volgt:

  • Afrekenen met iDeal: €2,50 korting
  • Betalen per Paypal: €0,75 korting
  • Betalen per creditcard €0,- korting

Het is hierbij van belang om tijdens het betalingsproces direct aan te geven dat de kosten voor betaling en verwerking standaard €2,50 bedragen, zodat je daar vervolgens de eventuele korting op kunt toepassen. Hierdoor hoef je de prijzen van je producten in je webshop niet direct te verhogen, wat de concurrentiepositie in gevaar zou kunnen brengen.

Dankzij de omzetting wordt het mogelijk om een korting te ontvangen. Het afrekenen met iDeal is nog altijd het meest aantrekkelijk, maar we zijn de eventuele extra kosten in ieder geval kwijt. Dit is iets dat al eens op een heel duidelijke manier in een wetenschappelijk experiment werd aangetoond. Deelnemers wilden daarin afrekenen en kregen de optie te betalen met cash of een creditcard. In de eerste conditie bracht de creditcard extra kosten met zich mee, in de andere conditie leidde het betalen met cash tot een korting. De prijzen voor betalen met cash of een credit card waren in beide gevallen gelijk, het was de ‘framing’ dat voor een verschil zorgde. Uit het experiment bleek dat de korting uiteindelijk het beste gevoel bij de doelgroep opwekte, waardoor het de moeite waard is om de kostenstructuur om te draaien.

Peak-End Rule in je winkelmandje

Het psychologisch betere gevoel kunnen we binnen de consumentenpsychologie verklaren aan de hand van de Peak-End Rule, zoals Daniel Kahneman en Amos Tversky daar over schreven. Ik schreef hier eerder al eens over, maar toen met het oog op de gebeurtenissen in ons leven. De Peak-End Rule helpt ons nu om de ervaring zo positief mogelijk aan te bieden.

Op het moment dat een klant een aankoop in je webshop doet begint de ervaring van het afrekenen, of het plaatsen van het artikel in het winkelmandje. Het is vervolgens van belang om te zorgen voor een positieve ‘peak’, bijvoorbeeld door het artikel met een leuke animatie toe te voegen. Daarnaast is het van beland om het ‘end’ zo positief mogelijk vorm te geven, wat we doen met behulp van de mogelijkheid een korting op de verzending te bedingen. Wanneer we aan het eind een korting ontvangen draagt dat enorm bij aan onze positieve ervaringen met de webshop. De Peak-End Rule beschrijft dat we van onze ervaringen vooral de ‘peak’ en het ‘end’ ontvangen, terwijl al het tussenliggende wegzakt, net als de tijd die we ergens aan hebben gespendeerd. Als consumentenpsycholoog adviseer ik je daarom nog eens goed naar je kostenstructuur te kijken, met het oog op de eventuele kosten voor de betaling.

Bron

  • Kahneman, D. en Tversky, A. (2000). Choices, values and frames. New York: Cambridge University Press and the Russel Sage Foundation.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply