Hoe een vervelende interruptie tot de drang tot aankopen kan leiden

2 februari 2015

Vandaag de dag hebben we te maken met tal van onderbrekingen. Onze telefoon gaat, we ontvangen een Whats-app berichtje of er verschijnt een pop-up in beeld op een website die aangeeft dat we de klantenservice een vraag kunnen stellen. We worden dagelijks regelmatig onderbroken tijdens de activiteiten die we ontplooien, maar zijn ons er doorgaans niet van bewust dat dit ons koopgedrag kan beïnvloeden. We weten dat onderbrekingen niet bijdragen aan onze productiviteit en dat veel mensen de pop-ups op websites als irritant ervaren, maar wat is de daadwerkelijke invloed van onderbrekingen op ons koopgedrag, in totaal andere domeinen dan waar de onderbreking plaatsvindt? Dat is iets voor een consumentenpsycholoog, vandaar vandaag een artikel uit het Journal of Consumer Psychology.

Onderbrekingen in aanloop naar de climax

Ik bespreek het artikel van Kupor, Reich en Shiv (2014), genaamd ‘Can’t finish what you started? The effect of climactic interruption on behavior’. De auteurs onderzoeken kort gezegd hoe onderbrekingen van invloed zijn op ons gedrag, met name koop-gerelateerd. Ook zij erkennen dat we dagelijks veel onderbrekingen te verwerken krijgen, gemiddeld genomen iedere 2 minuten (Benbunan-Fich & Truman, 2009).

Een onderbreking wordt overigens omschreven als ‘secundaire taken die individuen eerst moeten voltooien, om terug te keren naar de primaire taak’. Het is dus van belang om de onderbreking eerst te ‘verwerken’, of ‘af te ronden’. Met name dit laatste is interessant, dit volgt namelijk uit het feit dat we als mensen de sterke behoefte hebben om datgene wat we beginnen, ook daadwerkelijk af te maken (Martin & Tesser, 1996). Dit gevoel wordt zelfs sterker op het moment dat er sprake is van een naderende climax, wanneer er een interruptie plaatsvindt (Beike, Adams & Wirth-Beaumont, 2007). Op het moment dat er een onderbreking plaatsvindt groeit de wil om onze taak ‘af te ronden’, of in het algemeen iets af te ronden. Dit geldt zelfs voor taken in een totaal ander domein, dan in het domein waarin de onderbreking plaatsvond (Wyer & Xu, 2010). Het is wat dat betreft interessant om te zien wat er gebeurt op het moment dat we producten vergelijken (bijvoorbeeld online) en er een onderbreking plaatsvindt.

Experimenten in het onderzoek

De auteurs beschrijven in het artikel 4 verschillende experimenten. Uit de eerste studie blijkt dat consumenten inderdaad meer geneigd zijn vlot een beslissing te nemen, op het moment dat ze bij een naderende climax worden gestoord door een onderbreking (ten opzichte van bij een niet-naderende climax). De tweede studie onderzocht het mechanisme wat hiervoor verantwoordelijk blijkt te zijn. Het gaat om de Need For Psychological Closure, de nood om iets psychologisch af te kunnen sluiten. De derde studie toonde dit verder aan, door een alternatieve verklaring in de vorm van het zoeken van afleiding van de onderbreking te weerleggen. Uit het vierde en laatste experiment blijkt dat de onderbrekingen bij een naderende climax ook daadwerkelijk effect hebben op echt keuzegedrag, wat de studie meer externe validiteit meegeeft.

Conclusie en toepassingen

De verschillende experimenten tonen aan dat we na een onderbreking bij een naderende climax meer geneigd zijn om snel tot een beslissing over te gaan, waardoor onderbrekingen een grote invloed kunnen hebben op ons gedrag dat daarop volgt. We ervaren een psychologische nood om iets af te sluiten, met name wanneer er op een voor ons vervelend een onderbreking plaatsvindt.

Wat betekent dat in de praktijk? Het is als marketeer interessant om na te denken over een mogelijke naderende climax, of het herkennen van dat moment. Surft een consument over de website en bereikt deze bijvoorbeeld een van de laatste pagina’s in de sales funnel? Dan is het de moeite waard om na te denken over een vorm van onderbreking, zoals een pop-up of een verrassende melding elders op de website. Het dient in ieder geval te gaan om een onderbreking van de primaire taak, het vergelijken van alternatieven of beoordelen van het product waar het om gaat. Indien de consument inderdaad een naderende climax ervaart (de keuze is bijna gemaakt) kan een onderbreking helpen om een nood tot psychologische afsluiting te creëren, waardoor de consument daadwerkelijk de aankoop doet.

Wil je je als consument wapenen tegen deze psychologische ‘nood’? Zorg ervoor dat je na een onderbreking eerst een andere taak voltooid. Kijk thuis eens rond of je iets kunt doen of haal een kop koffie uit de automaat, op die manier kun je voldoen aan de psychologische (onbewuste) nood tot afronding of afsluiting, om daarna op je gemak een eventuele koopbeslissing te kunnen nemen.

Uiteraard dient het bewust creëren van een onderbreking bij een naderende climax afgewogen te worden tegen de mogelijke irritatie die hieruit volgt. Het is wat dat betreft vooral interessant om de onderbreking op te werpen op het moment dat een consument verschillende alternatieven vergelijkt, een onderbreking tijdens een recht-toe-recht-aan sales funnel zou gemakkelijker tot irritatie kunnen leiden. In het geval van een vergelijking zou de onderbreking de consument moeten sturen richting het nemen van een beslissing, in plaats van het oeverloos vergelijken. Op die manier kan de onderbreking helpen een keuze te maken uit een ‘teveel’ aan alternatieven, iets waar Barry Schwartz (een grote inspirator voor de gemiddelde consumentenpsycholoog) zijn levenswerk van heeft gemaakt.

Bronnen

Beike, D., Adams, L., & Wirth-Beaumont, E. (2007). Incomplete inhibition of emotion in specific autobiographical memories. Memory, 15, 375–389.

Benbunan-Fich, R., & Truman, G. (2009). Multitasking with laptops during meetings. Communications of the ACM, 52, 139–141.

Kupor, D.M., Reich, T. & Shiv, B. (2014). Can’t finish what you started? The effect of climactic interruption on behavior. Journal of Consumer Psychology, 25, 113-119.

Martin, L. L., & Tesser, A. (1996). Ruminative thoughts. In R. S. WyerJr. (Ed.), Advances in social cognition, vol. 9. (pp. 1–47) Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply