Hoe ga je als kledingwinkel slim om met onverwacht klein uitvallende maten?

We komen het tijdens het winkelen allemaal wel eens tegen, soms passen we met gemak in een maat M, terwijl we de volgende keer nauwelijks in een maat L komen. Vooral retailers uit Amerika hanteren vaak behoorlijk verschillende maten, omdat de standaarden daar eerder uitzondering dan regel vormen. Dit heeft onder andere te maken met iets dat ze daar omschrijven als ‘vanity sizing’. Als consumentenpsycholoog kijk ik graag naar de psychologische invloed van het moment waarop we er achter komen dat we een maat L nodig hebben, terwijl we normaal gesproken prima in een maat M passen. Laten we vanuit de consumentenpsychologie kijken naar wat dit met ons doet en hoe we hiermee omgaan.

Vanity sizing

In Amerika spreekt men van vanity sizing, het bewust ‘downgraden’ van de kledingmaten. Dat betekent dat een maat S van nu bijvoorbeeld groter is dan een maat S van een paar jaar geleden, zodat meer Amerikanen zich toch in een mooie kledingmaat kunnen blijven hijsen. Het gevolg hiervan is dat er verschillen tussen kledingmerken en retailers kunnen ontstaan, aangezien ze vrij zijn in het bepalen van de maten en niet iedereen meedoet aan de trend die we vanity sizing noemen. Een kledingwinkel die hier niet of nauwelijks aan meedoet krijgt op die manier gemakkelijk te maken met verbaasde klanten, die ineens een maat M nodig hebben terwijl ze elders nog in een (vergrote) maat S passen.

In Nederland kennen we dit probleem minder, aangezien we hier veelal gebruik maken van de internationale gestandaardiseerde maten. Dat neemt echter niet weg dat we steeds meer van onze kleding online kopen en dat ook online kunnen doen. Vanity sizing vanuit Amerika of Engeland kan ons wat dat betreft wel degelijk raken, waardoor het verstandig is om na te gaan welk effect dit fenomeen vanuit de consumentenpsychologie op ons heeft.

Verminderd zelfrespect

We hebben allemaal een bepaald zelfrespect, iets dat we ook wel kennen als self-esteem. Des te tevredener we over onszelf zijn, des te hoger het zelfrespect is. Binnen het zelfrespect onderscheiden we verschillende sub-categorieën, zoals het zelfrespect met betrekking tot ons uiterlijk of onze intelligentie. We gebruiken onder andere het winkelen (zowel mannen als vrouwen) om ons zelfrespect te verhogen, specifiek met het oog op ons voorkomen.

Op het moment dat we tijdens het passen van kleding merken dat we ineens een maat L in plaats van een maat M nodig hebben zal dit ons zelfrespect aantasten. We verbazen ons over het feit dat we geen maat M passen en gaan onbewust bij onszelf na of we wellicht dikker zijn geworden en of we er nog wel goed uit zien. Vanity sizing kan dankzij een vergrote kleinere maat leiden tot een verhoging van ons zelfrespect, terwijl een winkel die hier niet aan meedoet (bijvoorbeeld Nederlandse kledingwinkels) het risico lopen de klant negatief te beïnvloeden met de kledingmaten. Bovendien is er sprake van een carry-over effect van deze negatieve invloed op ons zelfrespect, naar de kleding die we in onze handen hebben. Dat betekent dat een grotere dan verwachte maat er uiteindelijk toe kan leiden dat we de kleding minder positief beoordelen.

Compensatie-aankopen

Uit onderzoek van Hoegg, Scott, Morales en Dahl (2014) blijkt nu echter dat deze negatieve invloed op onze zelfrespect niet per se tot een probleem hoeft te leiden. Het is waar dat ons self-esteem een deuk oploopt, maar we hebben ook direct de kans om dit weer op te vangen, of de schade te voorkomen door vooraf aan ons zelfrespect te werken.

Uit hun onderzoek blijkt dat het mogelijk is om het negatieve effect van een grotere benodigde kledingmaat uit te wissen door vooraf te zorgen voor een positieve boost voor ons zelfrespect, mits we zorgen voor een specifieke opwaardering met het oog op ons voorkomen. Het werkt bijvoorbeeld niet om voor een ervaren intelligentie-boost te zorgen, aangezien ons zelfrespect met het oog op ons voorkomen dan nog altijd een deuk op zal lopen. Er dient een specifieke boost plaats te vinden, om de aanstaande klap als het ware op te vangen.

Het is echter wel mogelijk om het verminderde zelfrespect achteraf op verschillende manieren te herstellen. Nadat we een deuk in ons zelfrespect hebben opgelopen als het gevolg van grotere kledingmaat dan we verwachtten kiezen we er bijvoorbeeld voor om gebruik te maken van andere producten zonder maat, waarmee we ons voorkomen kunnen verbeteren. Denk hierbij aan make-up, een mooie bril of wellicht mascara voor de ogen (het onderzoek richtte zich op vrouwen). We lopen met die producten niet het risico opnieuw een grotere dan verwachtte maat nodig te hebben, waardoor we daarmee veilig kunnen werken aan ons ervaren zelfrespect. Uit het onderzoek kwam naar voren dat we significant meer gewillig zijn dergelijke producten aan te kopen, nadat ons zelfrespect met het oog op ons voorkomen een deuk heeft opgelopen.

Nog interessanter is het feit dat het achteraf ook werkt om bijvoorbeeld producten aan te schaffen waarmee we werken aan ons zelfrespect op het gebied van intelligentie. Een CD voor een talencursus of een goed boek helpt om ons algemene zelfrespect te verbeteren, waaronder ook dat van ons voorkomen. We dienen ons wat dat betreft specifiek te beschermen, maar kunnen bij mislukking hiervan zorgen voor een algemeen herstel.

Tips voor de winkelier

Wat betekent dat voor de winkelier in Nederland die gebruik maakt van gestandaardiseerde kledingmaten die klein uit kunnen vallen bij Amerikaanse en Engelse maten? Houd rekening met een deuk in het zelfrespect van klanten die ook veel internationaal shoppen en bied ze de mogelijkheid hun zelfrespect te compenseren. Maak gebruik van producten zonder maat die bijdragen aan een mooier uiterlijk, of die er bijvoorbeeld voor zorgen dat we ons intelligenter voelen. De plaatsing van deze producten bij de kassa vormt wat dat betreft een goede mogelijkheid. Voor webshops lijkt het interessant om klanten tijdens het aanvragen van een retourzending de mogelijkheid te bieden gebruik te maken van deze producten, om toch een omzet te kunnen genereren wanneer de maat niet goed was of een andere maat zelfs niet leverbaar is.

UPDATE: Doet ook Sloggi mee aan vanity sizing? Volgens de tweet onderaan dit bericht lijkt het daar wel op…

Bron:

Hoegg, J.A., Scott, M.L., Morales, A.C. en Dahl, D.W. (2014). The flip size of vanity sizing: How consumers respond to and compensate for larger than expected clothing sizes. Journal of Consumer Psychology, 24, 70-78.