Advertenties maken haast automatisch gebruik van foto’s, om de boodschap op een zo levendige manier over te brengen. Dat werkt uitstekend, mede dankzij het feit dat we ons beter kunnen identificeren met de persoon die we in de reclame zien, of we denken aan hoe we ons doel met het product kunnen bereiken. Dit laatste lijkt elkaar wellicht te versterken, maar zorgt juist voor een belangrijk onderschrift. Een advertentie met een productfoto heeft een andere invloed op ons brein dan een advertentie met een foto van een persoon, die het product gebruikt. Als consumentenpsycholoog dook ik er voor je in, aan de hand van het onderzoek van Aydinoglu en Cian (2014).
Advertentiefoto’s en self-referencing
Een foto in een advertentie trekt meer aandacht dan tekst alleen, het maakt het geheel meer levendig en het zorgt ervoor dat we ons kunnen identificeren met een persoon, een levensstijl, een kans of een bepaalde doelstelling. Dit heeft te maken met self-referencing, op het moment dat we de foto bekijken is er sprake van een denkbeeldige waarde, die we creëren door onze fantasie de vrije loop te laten. We identificeren ons met wat we zien, of we doen daar in ieder geval een poging toe. Des te beter dit lukt, des te positiever onze attitude ten opzichte van de advertentie en uiteindelijk het merk. Het is de moeite waard om goed te kijken naar hoe de inhoud van een foto van invloed is op ons brein en hoe deze invloed verschilt tussen diverse personen.
Self-esteem
Hoe de foto van invloed is op ons hangt onder andere af van het self-esteem, zoals daar sprake van is. Het is een soort eigenwaarde, die we aan verschillende zaken kunnen ontlenen. We onderscheiden een algemeen self-esteem en een meer specifiek self-esteem. Dit eerste heeft een algemene betekenis en verandert ook niet zo snel, de specifieke variant hangt onder andere sterk af van het domein waar we over oordelen. Beauty valt bijvoorbeeld in een ander domein dan scholing, wat betekent dat ons specifieke self-esteem op deze vlakken behoorlijk kan verschillen.
Ons self-esteem verschilt per persoon en per domein. Dit betekent dat een ieder die is afgestudeerd aan de hogeschool of universiteit bijvoorbeeld een hoog self-esteem heeft wanneer het gaat om scholing, we zijn daar ‘tevreden’ over onze prestaties en de doelen die we bereikt hebben. Personen die minder scholing hebben genoten of helaas faalden zullen te maken hebben met een lager self-esteem op dit vlak. Gaat het bijvoorbeeld om personen met een bijzonder mooi gebit, maar zonder de intelligentie om een wetenschappelijke studie af te ronden? Zij zullen hoger scoren wanneer het gaat om specifiek self-esteem gericht op schoonheid of beauty. We hebben op die manier allemaal onze eigen kwaliteit en daardoor verschillen ook de niveaus van self-esteem op diverse vlakken. Uit het huidige onderzoek blijkt dat het interessant is om daar rekening mee te houden, met het oog op de foto’s die we in advertenties gebruiken.
Foto in een advertentie
Foto’s in advertenties kennen veel verschillende vormen, maar er bestaat bijvoorbeeld een belangrijk onderscheid tussen foto’s van producten en foto’s van personen met die producten. In dit onderzoek richt men zich op het onderscheid hiertussen en de verschillende invloeden op ons brein. Is ons self-esteem op een bepaald gebied hoog
Dan waarderen we advertenties met een foto met daarop een persoon, beter dan advertenties met alleen een product. Is ons self-esteem in dit domein juist laag? Dan blijkt dit andersom te zijn. Het huidige onderzoek maakte gebruik van experimenten met advertenties voor een beauty advertentie en een advertentie voor een seminar. Hiermee richtte men zich op schoonheid en scholing, twee diverse domeinen.
Het is de mate van self-referencing die bepaalt in hoeverre we een positieve attitude ontwikkelen ten opzichte van een stimulus. In gewoon Nederlands betekent dit dat we een advertentie beter waarderen, naarmate we ons er beter mee kunnen identificeren. Ons self-esteem in verhouding tot het type advertentiefoto blijkt een modererende rol te spelen. Het is op die manier mogelijk om een advertentie optimaal af te stemmen op de doelgroep, door na te gaan hoe hun self-esteem er binnen dit domein uitziet.
De ideale foto in een advertentie
Wil je gebruik maken van de ideale foto in een advertentie? Ga dan voor een specifieke doelgroep na hoe hun self-esteem binnen dit domein eruit zal zien. Richt je je als marketeer bijvoorbeeld op vrouwen uit de hogere sociale klassen, met voldoende budget voor dure verzorgingsproducten, die waarschijnlijk tevreden zijn met hoe ze er zonder teveel rimpels nog altijd goed uit zien? Kies dan een advertentie met een foto die een persoon laat zien, een mooi model, die het product vasthoudt.
Richt je je aan de andere kant bijvoorbeeld op ouderen die op zoek zijn naar een eenvoudige mobiele telefoon? De kans is groot dat hun self-esteem op dit gebied relatief laag is, ze weten nog niet veel van de producten af en zien wellicht zelfs wat tegen het gebruik op. Een advertentie met een foto van alleen het product is dan beter. Op die manier kunnen ze zich identificeren met het doel dat ze voor ogen hebben (het gebruik hiervan), iets dat gemakkelijker is dan identificeren met een persoon die hier al succesvol mee om kan gaan.
Bepaal het self-esteem van de doelgroep die je voor ogen hebt en stem daar de juiste foto op af. Je zal op die manier merken dat je de doelgroep helpt een positieve attitude te ontwikkelen ten opzichte van je advertentie en uiteindelijk ook je merk.
Bron
Aydinoglu, N.Z. & Cian, L. (2014). Show me the product, show me the model: Effect of picture type on attitudes toward advertising. Journal of Consumer Psychology, 24, 506-519.
No Comments