Hoe is cultuur van invloed op onze keuze om van merk te wisselen?

23 maart 2015

Culturen verschillen per land en per regio, waardoor het als internationale onderneming van belang is om daar rekening mee te houden. Hoe is onze cultuur van invloed op ons gedrag, bijvoorbeeld wanneer het gaat om de keuze voor een merk dat we al langere tijd gebruiken, of de switch naar een ander merk? Oosterse en westerse culturen verschillen sterk met betrekking tot de rol van het individu en de groep als geheel, hoe is dat van invloed op ons keuzegedrag voor merken en hoe houd je daar als internationale onderneming rekening mee?

Geert Hofstede is een grootheid op het gebied van cultuurverschillen, hij staat bekend om zijn index waarin Power Distance, Individualism, Masculinity, Uncertainty Avoidance, Long Term Orientation en Indulgence een rol spelen. Hoe verschillen landen op dit gebied? Alvin Y.C. Lee schreef in 2005 een uitgebreid artikel over de invloed van deze culturele verschillen op loyaliteit richting merken, iets waar het onderzoek van Ng, Kim en Rao (2014) uitstekend op inspeelt. Hoe is cultuur van invloed op de gevolgen van een onfortuinlijke keuze een merk wel of juist niet te gebruiken, op basis van een individueel of groepsproces? Gaan we daar binnen oosterse en westerse culturen anders mee om en wat betekent dat in de praktijk? Daar duik ik als consumentenpsycholoog voor je in.

Cultuur, verantwoordelijkheden en spijt

Cultuurverschillen bestaan er op diverse niveaus, het zijn vooral de algemene oosterse en westerse culturen die op een aantal punten duidelijk anders in elkaar zitten. In een westerse cultuur leggen we bijvoorbeeld graag de nadruk op het individu. We nemen zelf onze beslissingen en maken onze eigen keuzes, waardoor we daar ook de verantwoordelijkheid voor dragen. In oosterse culturen daarentegen, ligt de nadruk veel meer op te groep. De groep maakt beslissingen en keuzes, waardoor het ook de groep is die daarvoor verantwoordelijk is (Spencer-Rodgers, Williams, Hamilton, Peng & Wang, 2007). Hieruit volgt dat het bij ons in het westen gebruikelijk is dat het individu handelt en conclusies trekt op basis van dat handelen, in het oosten handelt de groep en trekken we conclusies op basis van de groepsbeslissing om wel of niet te handelen.

Uit onderzoek van bijvoorbeeld Menon, Morris, Chiu & Hong (1999) blijkt dat Japanse kranten zich bij bedrijfsschandalen bijvoorbeeld richten op het collectief binnen de organisatie, in plaats van op specifieke individuen. Kashima et al. (2005) vond dat sociale groepen een grotere verantwoordelijkheid hebben in oosterse culturen en uit verder onderzoek is bijvoorbeeld gebleken dat we in het westen een grote waarde hechten aan onafhankelijkheid en zelf-interesse, met autonomie over ons eigen gedrag en de beslissingen die we nemen (Chiu, Morris, Hong & Menon, 2000).

Deze verschillen zijn onder andere van invloed op de spijt die we ervaren, die vervolgens de aanleiding kan vormen tot het wisselen van merk. Op het gebied van spijt doet bijvoorbeeld Marcel Zeelenberg in Nederland veel onderzoek. Hij stelt onder andere dat spijt het gevolg is van Counter Factual Thinking (CFT), de gedachte aan ‘wat als’ (Zeelenberg & Pieters, 2007). Een belangrijke factor hierin is ons vermogen om ons voor te stellen dat de uitkomst anders was geweest, wanneer we een andere keuze hadden gemaakt. Valt dat gemakkelijk voor te stellen; kunnen we ons bijvoorbeeld voorstellen dat we de trein net wel hadden gehaald als we net iets harder gelopen hadden? Dan is de kans groot dat er spijt optreedt. Bovendien ervaren we gemakkelijker spijt wanneer we acties ondernemen die afwijken van de norm (een andere route naar huis, een ander merk product dan gebruikelijk) dan wanneer we ons houden aan dat wat voor ons bekend is. Hierbij is het van belang om er rekening mee te houden dat de normen in het oosten en westen van elkaar verschillen. In het westen is het de norm om als individu te handelen en verantwoordelijkheid te dragen, in het oosten handelt de groep en ligt daar standaard ook de verantwoordelijkheid.

Wisselen van merk op basis van spijt

De verschillen in cultuur, de verantwoordelijkheden en de spijtgevoelens die we ervaren zijn onder andere van invloed op ons keuzegedrag voor merken. De onderzoekers stellen in het artikel ‘Sins of omission versus commission: Cross-cultural differences in brand-switching due to dissatisfaction induced by individual versus group action and inaction’ onder andere dat we in het westen meer spijt ervaren na een onprettige ervaring met een merk wanneer we zelf de beslissing namen niet te handelen, of wanneer de groep besloot wel te handelen (afwijkingen van de norm). Voor oosterse culturen geldt het tegenovergestelde, zij ervaren meer spijt wanneer het individu wel handelt of de groep niet handelt en daar een onprettige ervaring uit volgt (afwijkingen van de norm). Zouden we in het westen besluiten een product niet te kopen en volgt daarop een onprettige ervaring? Dan hebben we daar meer spijt van, dan wanneer de groep bepaalt niet te handelen.

Dit heeft vervolgens invloed op onze geneigdheid om van merk te wisselen. Zijn we in het westen ontevreden over onze beslissing om geen aankoop te doen (niet-handelen)? Dan zijn we eerder geneigd van merk te wisselen wanneer we daarvoor zelf de verantwoordelijkheid dragen, dan wanneer die bij de groep ligt. Andersom zijn we eerder geneigd van merk te wisselen wanneer we wel een aankoop deden (wel handelen) en de groep daarvoor verantwoordelijk was, dan wanneer we dat zelf deden. De afwijking van de norm leidt tot een sterkere ervaring van spijt ten opzichte van ons handelen (op basis van eigen verantwoordelijkheid of de groep) en uiteindelijk tot een grotere geneigdheid om van merk te wisselen.

De onderzoekers gebruiken drie studies om dit aan te tonen, waarbij ze na de eerste studie het tweede en derde onderzoek gebruikten om eventuele confounds en alternatieve verklaringen uit te sluiten. De hypothesen werden bevestigd, waardoor het mogelijk is om deze theorie naar de praktijk uit te leggen.

Advies voor in de praktijk

Met name marketeers op het gebied van brand management en (online) advertising kunnen hier hun voordeel mee doen. Wanneer landen zaken doen in zowel de westerse als oosterse wereld is het verstandig om rekening te houden met tal van cultuurverschillen waaronder deze. Spijt kan een grote invloed hebben op het wisselen van merk, waardoor het van belang is om de achtergrond van spijtgevoelens goed te begrijpen en na te gaan hoe je daar op in kunt spelen. Dreig je als merk klanten te verliezen? Zorg dan voor een minimale ervaring van spijt, terwijl het daarnaast mogelijk is meer gevoelens van spijt op te roepen na een teleurstellende aankoop bij een concurrerend merk.

Heb je als bedrijf te maken met een aankoop die helaas niet tot de gewenste uitkomst bij consumenten heeft geleid? Zorg er in het westen dan voor dat je de nadruk legt op het handelen van het individu, of het niet-handelen van de groep (afhankelijk van de situatie). Op die manier maak je duidelijk dat het individu volgens de norm gehandeld heeft, waardoor we psychologisch minder spijt ervaren (‘fouten maken is menselijk’, ‘een foutje moet kunnen’). Afwijken van de norm leidt vaker tot reacties als ‘dat had je kunnen weten’, ‘eigen schuld, dikke bult’. Ben je actief binnen een oosterse cultuur? Dan is het andersom juist interessant om de nadruk te leggen op het niet-handelen van het individu, of het wel handelen van de groep; opnieuw om aan te geven dat de consument netjes de normen volgde.

Merk je als bedrijf dat consumenten bij een concurrent niet tevreden zijn over een product of de dienstverlening? Dan kun je er, mits ethisch verantwoord, voor proberen te zorgen dat er zoveel mogelijk spijt ontstaat. Leg de nadruk dan juist op het individuele niet-handelen, of op het handelen van de groep buiten de verantwoordelijkheid van het individu om. Uiteraard geldt dit vice-versa voor oosterse culturen. Een grotere ervaring van spijt leidt dan tot een grotere kans om uiteindelijk van merk te wisselen, om de kans groter te maken dat je nieuwe klanten kunt verwelkomen.

Op die manier kan onze cultuur van grote invloed zijn op onze beslissing om van merk te wisselen, op basis van de verantwoordelijkheden zoals we die neerleggen bij onszelf of bij de groep, voor het wel of niet handelen. Door daar rekening mee te houden of zelfs gebruik van te maken kun je optimaal inspelen op de wijze waarop we daar in het oosten en westen als consument op reageren.

Bronnen

Chiu, C. -Y., Morris, M. W., Hong, Y. -Y., & Menon, T. (2000). Motivated cultural cognition: The impact of implicit cultural theories on dispositional attribution varies as a function of need for closure. Journal of Personality and Social Psychology, 78, 247–259.

Kashima, Y., Kashima, E., Chiu, C. -Y., Farsides, T., Gelfand, M., Hong, Y. -Y., et al. (2005). Culture, essentialism, and agency: Are individuals universally believed to be more real entities than groups? European Journal of Social Psychology, 35, 147–169.

Menon, T., Morris, M. W., Chiu, C. -y, & Hong, Y. -y (1999). Culture and the construal of agency: Attribution to individual versus group dispositions. Journal of Personality and Social Psychology, 76, 701–717.

Ng, S., Kim, H. & Rao, A.R. (2014). Sins of omission versus commission: Cross-cultural differences in brand-switching due to dissatisfaction induced by individual versus group action and inaction. Journal of Consumer Psychology, 25, 89-100.

Spencer-Rodgers, J., Williams, M. J., Hamilton, D. L., Peng, K., & Wang, L. (2007). Culture and group perception: Dispositional and stereotypic inferences about novel and national groups. Journal of Personality and Social Psychology, 93, 525–543.

Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). A theory of regret regulation 1.0. Journal of Consumer Psychology, 17, 3–18.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply