Hoe kan een onzekere beloning bijdragen aan de motivatie deze te verdienen?

16 maart 2015

We hebben in ons dagelijks leven te maken met tal van mogelijke beloningen, die we kunnen verdienen door ons in te zetten. In bepaalde gevallen weten we exact waar we het voor doen, in andere gevallen kent de beloning meer onzekerheid. Hoe kan deze onzekerheid over de beloning helpen de motivatie tijdens het ‘verdienen’ te vergroten, bijvoorbeeld binnen een loyalty of reward programma van een retailer? Daar duik ik als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Shen, Fishbach en Hsee (2014).

De onderzoekers gebruiken enkele experimenten om het ‘motivating-uncertainty effect’ aan te tonen, een effect dat zorgt voor meer motivatie wanneer er onzekerheid bestaat over de beloning die we zullen verdienen. Opvallend genoeg lijkt dit effect op het eerste oog in te gaan tegen de zeer invloedrijke en robuuste prospect theory, die onder andere stelt dat we als consumenten last hebben van risk aversion, wanneer het gaat om gokken in het positieve domein (winsten, gains). Het hier aangetoonde effect heeft echter specifiek betrekking op het proces, in tegenstelling tot op de uitkomst. Onzekerheid over de beloning zorgt tijdens het proces voor meer motivatie, op voorhand is het in veel gevallen verstandiger om onzekerheid juist weg te nemen.

Hier komt ik verderop op terug, allereerst wat meer over spaaracties, voortgangsindicators en strategieën om klanten hier zo actief mogelijk bij te betrekken. Spaarprogramma’s bestaan in diverse vormen, onder andere in de vorm van ‘games’ (variant 6 in het artikel) die zorgen voor een maximale involvement van een klant bij een merk of product. Eerder schreef ik al eens over de beste voortgangsindicators, in relatie tot het construal level dat we ervaren. Aan de hand daarvan kun je onder andere bepalen of het verstandig is om aan te geven hoe ver een spaarder al is, of welk deel er nog open staat. Bovendien is het van belang om rekening te houden met bijvoorbeeld het lucky loyalty effect, wat aangeeft dat met name vaste klanten na verloop van tijd het idee ervaren dat zij ‘recht’ hebben op een prijs tijdens een wedstrijd of contest, meer dan anderen die net lid zijn geworden van het spaarprogramma. Dit geeft aan dat spaarprogramma’s tal van facetten kennen en het de moeite waard is daar uitgebreid naar te kijken. In dit geval concentreren we ons op de onzekerheid of zekerheid over de beloning, zowel tijdens het proces van ‘sparen’, als voorafgaand wanneer iemand zich hiervoor kan aanmelden.

Onzekere beloningen

We investeren als consumenten moeite, tijd en geld op het moment dat we beloningen willen verdienen (Amir & Ariely, 2008). Hoeveel van deze resources we investeren hangt echter sterk af van de motivatie die we ervaren, om de beloning in de wacht te slepen. In bepaalde gevallen is het duidelijk welke beloning we zullen verdienen of hebben we daar directe invloed op, in andere gevallen is er sprake van een geluksfactor of andere afhankelijkheid. We hebben in ieder geval altijd de controle over de hoeveelheid resources die we investeren, iets dat blijkt te variëren op basis van onder andere de (on)zekerheid over de beloning waar we op kunnen rekenen. Een onzekere uitkomst heeft tijdens het proces van ‘verdienen’ de mogelijkheid voor meer positieve gevoelens te zorgen, net als voor fysiologische opwinding (Moon & Nelson, 2014).

Het proces of de uitkomst

Het is van groot belang om een onderscheid te maken tussen een focus op het proces of op de uitkomst. Wanneer we ons richten op het proces om een beloning te verdienen helpt onzekerheid over de uitkomst ons sterker te motiveren, we zien het als het ware als een uitdaging of zelfs een spel of game, om de beloning te verdienen. Een focus op de uitkomst zou echter roet in het eten gooien, in dat geval kan de onzekerheid leiden tot risk aversion zoals we die kennen uit de prospect theory. In dat geval dienen we een risico te nemen met betrekking tot de uitkomst, terwijl we een sterke voorkeur hebben voor gegarandeerde winsten (in het negatieve domein is dit omgekeerd, we gokken liever op een eventueel kleiner verlies, dan dat we een zeker verlies aanvaarden).

Door de nadruk te leggen op het proces, bijvoorbeeld het sparen van punten voor een beloning, blijven we los van deze risk aversion. We richten ons op de inzet die we doen om de beloning te verdienen en ervaren een combinatie van nieuwsgierigheid en wilskracht om duidelijkheid te krijgen over de exacte beloning.

De onderzoekers doen 4 experimenten. Uit het eerste experiment blijkt dat we inderdaad meer inzet tonen wanneer de beloning niet vaststaat (focus op het proces), het tweede experiment valideert dit binnen een ander productdomein. Het derde experiment toont aan dat de focus op de uitkomst dit uncertainty-motivation effect teniet kan doen, terwijl het vierde experiment aantoont dat het effect onder andere optreedt tijdens het bieden op bepaalde producten of diensten. Zoals ook Bar-Anan, Wilson en Gilbert In 2009 al aantoonden kan onzekerheid dus wel degelijk een positieve invloed hebben op onze motivatie, mits het op de juiste wijze wordt toegepast.

Advies voor de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk, hoe kun je onzekerheid binnen bijvoorbeeld een spaarprogramma of veilingen toepassen? Onzekerheid helpt de inzet te vergroten, die consumenten doen in de vorm van moeite, tijd en geld. Zelfs wanneer de beloning bestaat uit ofwel €5 of €10 zullen zij meer inzet tonen, dan wanneer de beloning gegarandeerd uit €10 bestaat. Op die manier helpt het ondernemingen natuurlijk ook op een economische wijze aan belangrijk voordeel voor de aanbieder, de beloningen zullen immers per definitie voordeliger uitvallen. Tegelijkertijd draagt deze onzekerheid bij aan een beter hedonistisch gevoel van welbevinden bij de consument, we halen meer voldoening uit een uiteindelijke onzekere beloning, dan een zekere. We spelen als het ware een spel, om de onzekerheid weg te nemen door ons in grotere mate in te zetten tijdens het proces. De beloning achteraf voelt dan des te groter, waardoor er een win-win situatie ontstaat voor zowel de aanbieder als de ontvanger.

Heel concreet is het wat dat betreft de moeite waard om tijdens een spaarprogramma aan te geven dat een deelnemer de mogelijkheid heeft om €5 – €10 korting te ontvangen op een volgende aankoop of deel te nemen aan een mini-loterij, bij inlevering van een volle kaart. Een vorm hiervoor kan een kraskaart zijn, waar het uiteindelijke voordeel uit zal blijken. Het is echter van groot belang om dit vooraf nog niet duidelijk te maken, het is op dat moment nog beter om aan te geven dat er minimaal €5 korting beschikbaar is of het feit dat iedere deelnemer een mooie beloning ontvangt. Dit legt de nadruk op zekerheid, eenmaal tijdens het sparen of spelen kun je de nadruk leggen op de onzekerheid door over de range van bedragen te spreken.

Een vergelijkbare mogelijkheid bestaat tijdens het organiseren van veilingen. Zodra iemand deelneemt aan een veiling is het de moeite waard om een onzekere uitkomst te creëren, bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat de biedingen van anderen niet (direct) zichtbaar zijn en het dus onzeker is welke inzet er nodig is om de veiling te winnen. Een ‘gesloten spel’ daagt ons meer uit dan wanneer we precies kunnen zien wat de beloning zal zijn. Kunnen we bijvoorbeeld kaartjes voor een pretpark kopen via een veiling, ter waarde van €50? Dan levert een hoogste bod van onze kant van €40 een voordeel op van €10. Zou het gaan om een veiling waarbij we de biedingen van anderen niet kunnen zien? Dan is de kans groot dat consumenten meer inzet (in de vorm van geld) tonen, door een bedrag van bijvoorbeeld €45 te bieden. We behalen dan €5 aan voordeel, die psychologisch prettiger voelt dan de €10 bij een zekere beloning.

Onzekerheid kan op die manier uitstekend lonen, mits het met de focus op het proces wordt toegepast. Het helpt om spaarprogramma’s of veilingen op te zetten als een spel, waaruit we een aanvullende vorm van motivatie halen om een hoger bod te zien of meer inzet in de vorm van tijd of moeite te tonen.

Bronnen

Amir, O. & Ariely, D. (2008). Resting on Laurels: The Effects of Discrete Progress Markers as Subgoals on Task Performance and Preferences. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 34, 1158–1171.

Bar-Anan, Y. Wilson, T.D. & Gilbert, D.T. (2009). The Feeling of Uncertainty Intensifies Affective Reactions. Emotion, 9, 123–127.

Shen, L. Fishbach, A & Hsee, C.K. (2014). The Motivating-Uncertainty Effect: Uncertainty Increases Resource Investment in the Process of Reward Pursuit. Journal of Consumer Research, 41, 1301-1315.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

1 Comment

  • Reply Sander 24 september 2015 at 14:09

    Zou het ook een optie kunnen zijn om de onzekerheid te vergroten met het volgende mechanisme:
    Met een volle spaarkaart krijgt de klant gegarandeerd € 10 korting op de volgende aankoop. Nu kan hij ook kiezen de kaart in te leveren en deel te nemen aan een loterij, waarbij de winnaar het bedrag verdubbelt krijgt.

  • Leave a Reply