Hoe kan Louis Vuitton baat hebben bij arrogante verkopers in de winkel?

Het is de gemiddelde fashionista niet onbekend, een lichtelijke angst om in de PC Hooftstraat de winkels van Louis Vuitton of Chanel binnen te stappen. Het personeel kijkt bij je entree vooral naar het horloge dat je om je pols hebt en de schoenen die je draagt, om al direct te beoordelen of je überhaupt een blik in de ogen waard bent. De arrogantie druipt er regelmatig vanaf, iets waar bijvoorbeeld ook Apple jarenlang van beticht werd en wat ze nog altijd niet helemaal los heeft gelaten. Diverse retailers doen hun best klanten zo vriendelijk mogelijk te benaderen, maar vormt dat altijd de beste keuze? Uit een onderzoek van Ward en Dahl (2014) blijkt dat arrogantie van verkopers in bepaalde situaties wel degelijk tot meer verkoop leidt. Als consumentenpsycholoog zet ik de voorwaarden graag voor je op een rij, na een theoretische achtergrond zoals in het artikel in het Journal of Consumer Research te vinden is.

Luxemerken voor ons zelfconcept

We houden er als mensen van om bij een groep anderen te horen, we laten ons graag opnemen in een reference-group. Het helpt ons zelfconcept in lijn te krijgen met hoe we onszelf graag zien en presenteren en het zorgt ervoor dat we winnen aan sociale status. Luxemerken zoals Louis Vuitton en Chanel helpen ons binnen bepaalde kringen voor vol aangezien te worden en dragen op die manier bij aan ons zelfconcept. Dit geldt overigens ook voor verschillende groene initiatieven, zoals een elektrische auto (Tesla Model S). We betalen een relatief hoge prijs, voor een auto waarmee we uitstralen de middelen tot onze beschikking te hebben om functionele voordelen in te leveren voor een betere wereld voor ons allemaal. Het gaat om het signaal dat we daarmee kunnen uitstralen, wat ons toegang verschaft tot bepaalde sociale kringen en zorgt voor een hogere sociale status. Luxemerken en groene initiatieven, ze tillen ons op die manier naar een hoger niveau, al bestaat er natuurlijk altijd een lichte onzekerheid over of we dit kunnen bereiken.

Aspirerende luxemerken

Zoek je naar producten die je kunnen helpen deze stap te zetten, om ervoor te zorgen dat je toegang krijgt tot de sociale kringen waarin je graag verkeert? Maak dan gebruik van aspirerende luxemerken, die niet voor iedereen bereikbaar zijn of in ieder geval vragen om een duidelijke investering. Een Louis Vuitton tas is niet voor iedereen weggelegd en we kunnen niet allemaal een Tesla Model S op de oprit neerzetten. Dit geeft de merken de kracht om bij te dragen aan je zelfbeeld of zelfconcept, iets dat niet geldt voor de ‘massa-merken’ waar we allemaal toegang tot hebben. Een tas van Cowboysbag was onlangs bijvoorbeeld een populaire keuze onder veel modebewuste meiden, maar daardoor niet geschikt om te werken aan het eigen zelfconcept. Bijna iedereen heeft de kans een dergelijke tas te kopen, zoals we ook bijna allemaal een Renault Twingo zouden kunnen rijden als we dat willen. Het zijn de aspirerende luxemerken die ons de mogelijkheid bieden naar een hogere sociale status te klimmen.

Voorwaarden voor toepassing in de praktijk

Hoe sluit dit aan bij de arrogantie van verkopers? Dit heeft te maken met ons huidige zelfconcept en ons gewenste zelfconcept, het actual self-concept ten opzichte van het ideal-selfconcept. We hebben nu een bepaald zelfbeeld, naast een beeld van waar we graag naartoe willen. Heb je een gewenste zelfconcept waarin je een mooie Vuitton tas bij je draagt, of waarin je in een Tesla rijdt? Dan ben je overmatig gevoelig voor een afwijzing door een verkoper, bijvoorbeeld op basis van een arrogante houding in de winkel of in de showroom. Je bent meer onzeker over het bereiken van het gewenste zelfbeeld of zelfconcept. Dit betekent dat een afwijzing door een arrogante verkoper je zal motiveren om nog harder je best te doen het doel toch te bereiken. Je brein leidt je tot meer positieve attitudes ten opzichte van het merk, ondanks dat je op een arrogante wijze ontvangen wordt.  Op die manier motiveert je brein je automatisch om harder aan de slag te gaan en nog dichterbij het merk te komen te staan, dat je nodig hebt om het gewenste zelfbeeld te bereiken. Juist door je af te wijzen kan het luxemerk je prikkelen. Des te belangrijker het luxemerk voor je ideale zelfbeeld is, des te gevoeliger je bent voor een afwijzing en des te positiever dit uit zal werken.

Met name de onzekerheid over het bereiken van de sociale status of de acceptatie in een bepaalde sociale kring is van grote waarde voor de luxemerken. Uit het onderzoek van Ward & Dahl (2014) blijkt namelijk ook dat het mogelijk is dit effect te laten verdwijnen door consumenten vooraf de bevestiging te bieden die ze zelfverzekerder maakt, over hun sociale status en het bereiken van hun gewenste zelfbeeld. Dit geeft tevens een verklaring voor het feit waarom het alleen werkt bij luxemerken, we hebben immers voldoende zelfvertrouwen dat we ons binnen de reguliere sociale kringen kunnen bewegen, zelfs wanneer een verkoper van een Cowboysbag een keer arrogant naar ons opkijkt of er zelfs geen ‘goedemorgen’ vanaf kan.

Het is bovendien van belang dat de verkoper ‘past’ bij het luxemerk dat de producten aanbiedt. Gaat het om een Vuitton tas of een Tesla? Dan dient de verkoper gekleed te zijn volgens de uitstraling van het merk, het juiste taalgebruik te bezigen en de juiste lichaamshouding aan te nemen, om het merk als het ware te verlengen en versterken. Een dergelijke verkoper die ons arrogant begroet of eerst checkt of wel aan de hand van onze accessoires wel aan het luxeprofiel voldoen, leiden ons tot een groter verlangen tot het doen van de aankoop.

Tijdelijk effect in het onderzoek

Houd er overigens wel rekening mee dat het onderzoek ook uitwees dat er slechts sprake was van een tijdelijk positief effect. Korte tijd na de afwijzing door arrogant personeel leidde dit tot een meer positieve attitude. Op de langere termijn vergeten we de inhoud van de interactie die er heeft plaatsgevonden, maar de negatieve emotie als uitkomst blijft ons bij. Op die manier kan de negatieve emotie leiden tot een meer negatieve attitude ten opzichte van het merk, waardoor er sprake is van een vorm van het bekende backfire. Uit het onderzoek wordt echter niet duidelijk of een tussentijdse aankoop bij het merk ervoor kan zorgen dat de positieve attitude behouden zal blijven, bijvoorbeeld op basis van het endowment effect.

Benieuwd welke mogelijke koper je het best arrogant kunt benaderen als luxemerk? De klant:

– Zoekt naar aspirerende luxemerken
– Zoekt naar luxemerken om een geïdealiseerd zelfbeeld te bereiken
– Enigszins onzeker over acceptatie binnen de beoogde reference-group en niet in staat vooraf bevestiging te ontvangen voor meer zelfvertrouwen bij een eventuele afwijzing
– Ziet een verkoper volledig in lijn met de uitstraling van het luxemerk
– Koopt binnen korte tijd waarschijnlijk een van de luxeproducten

Zoals je merkt zijn het behoorlijk strikte voorwaarden, waardoor slechts bepaalde luxemerken hier in bepaalde situaties wat aan hebben. De kans is wat dat betreft groot dat verkopers je in de toekomst toch weer meer vriendelijk zullen benaderen. Wil je daar zeker van zijn? Trek dan in ieder geval je duurste paar schoenen aan en doe een bijzonder mooi horloge om je pols. Indien je helemaal zeker wilt zijn van een goede bewapening tegen een mogelijke arrogante afwijzing zorgt je voor een bevestiging van je sociale status, om snel aan zelfvertrouwen te winnen en overal tegen bestand te zijn.

Bron

Ward, M.K. & Dahl, D.W. (2014). Should the devil sell Prada? Retail rejection increases aspiring consumer desire for the brand. Journal of Consumer Research, 41, 590-609.