Co-branding biedt zowel nieuwe als bestaande merken de mogelijkheid hun merkwaarde te vergroten, of nieuwe merkassociaties te adopteren. Het is voor merken van belang om een unieke set primaire en secundaire eigenschappen of associaties op te laten roepen in ons brein, om zich te onderscheiden van de rest van de markt. Co-branding biedt merken de mogelijkheid partnerschappen aan te gaan, iets waar zowel nieuwe merken als krachtige namen als Apple en Nike baat bij kunnen hebben. Nieuwe merken hebben op deze manier de kans om snel merkwaarde op te bouwen, mits ze op de juiste manier een partnerschap aangaan. Hoe kunnen nieuwe (en onbekende) merken slim gebruik maken van co-branding en wat zijn gevaren waar zij rekening mee dienen te houden? Ik dook er in als consumentenpsycholoog, aan de hand van een artikel van Cunha, Forehand en Angle (2014).
Uit eerder onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat co-branding positieve, maar ook negatieve gevolgen kan hebben voor een nieuw en minder bekend merk. Dit heeft dan veelal te maken met negatieve associaties met het merk waarmee het nieuwe merk een partnerschap aangaat, met een gebrek aan controle over de productontwikkeling of bijvoorbeeld de mogelijkheid van een falend product. Uit het onderzoek van de genoemde auteurs blijkt echter dat co-branding zelfs negatieve (of in ieder geval geen positieve) gevolgen kan hebben wanneer het product slaagt en het andere merk bekend staat om positieve associaties. Dit heeft alles te maken met bijvoorbeeld de timing van de presentatie van informatie, die essentieel is voor het succes voor een nieuw merk.
HAM-model of adaptive learning
Co-branding kan op verschillende manieren leiden tot merkwaarde voor een nieuw en minder bekend merk. Traditioneel gaat men binnen de marketing-literatuur bijvoorbeeld uit van het HAM-model, dat staat voor Human Associative Memory model (Anderson & Bower, 1973). Dit gaat uit van de associatieve werking van het brein. Ons brein bestaat uit ‘hubs’ en ‘spokes’. De hubs staan voor verschillende informatie-elementen, zoals een eigenschap die we toe kunnen schrijven aan een merk. Vinden we Nike een sportief merk? Dan ontstaat er een ‘spoke’ tussen Nike en sportief. Zodra we geconfronteerd worden met ‘Nike’, denken we automatisch ook aan de spokes er omheen, dus aan ‘sportief’. Het is als marketeer uiteraard de kunst om de juiste ‘spokes’ te leggen en die zo sterk mogelijk te maken. Onder andere herhaling draagt daar goed aan bij, vanuit de psychologie kennen we dat als het Mere Exposure Effect, eerder schreef ik enkele artikelen waarin dit tevens terugkwam.
Het HAM-model stelt wat dat betreft dat co-branding altijd zal leiden tot toegevoegde merkwaarde voor het nieuwe merk, mits er sprake is van positieve eigenschappen die we associëren met het andere merk. Die eigenschappen springen als het ware over naar het nieuwe merk, wat het tot een succesvolle campagne zal maken. Tegenover het HAM-model staat echter de theorie van ‘adaptive learning’. Het is namelijk duidelijk dat een presentatie van twee merken door co-branding leidt tot een sprong van de geassocieerde eigenschappen, maar het is niet duidelijk of dat ook stand houdt wanneer we niet alleen 2 merken presenteren, maar ook direct spreken over een product dat daar het resultaat van is. De adaptive learning theorie stelt dat er competitie tussen de twee merken zal ontstaan, op het moment dat co-branding ook direct duidelijk tot de uitkomst in de vorm van een nieuw product leidt.
Volgens de adaptive learning theorie beoordelen we de samenwerking tussen twee merken automatisch op basis van de invloed die de beide merken op het uiteindelijke product dat tot stand is gekomen, mits dat ons wordt gepresenteerd. Werkt een nieuw en onbekend merk samen met Nike aan een nieuw hardloopproduct, bijvoorbeeld een speciale sensor die we op onze hardloopschoenen kunnen bevestigen? Dan gaan we er onbewust vanuit dat Nike als grote partij op dit gebied ene grotere invloed op het uiteindelijke ontwerp en de ontwikkeling zal hebben gehad. Nike drukt het nieuwe merk als het ware weg met z’n positieve eigenschappen zoals ‘sportief’, ‘kwalitatief’ en ‘vooruitstrevend’. Nadelig gevolg hiervan is dat er nauwelijks ruimte is om die positieve eigenschappen over te brengen op het nieuwe merk.
Het effect van vertragingen op merkwaardering
In drie experimenten tonen Cunha, Forehand en Angle (2014) aan dat er inderdaad sprake kan zijn van een negatief of neutraal effect op het nieuwe merk, wanneer het gebruik maakt van co-branding door de uitkomst van de samenwerking al meteen duidelijk te maken. De uitkomst van de samenwerking leidt de aandacht af van de samenwerking en zorgt ervoor dat ons brein zich direct richt op het toeschrijven van de ‘credits’, voor het product dat tot stand is gekomen. Dat betekent in de meeste gevallen dat het sterke en bestaande merk, de credits krijgt ten koste van het nieuwe en minder bekende merk. Op die manier is co-branding dus heel duidelijk geen waardevolle methode voor nieuwe merken, om meer merkwaarde te ontwikkelen.
Aan de andere kant tonen de experimenten echter aan dat adaptive learning zowel cue competition (competitie voor de ‘credits’) als cue facilitation mogelijk maakt. Dit tweede betekent dat consumenten (onbewust) de kans krijgen om de samenwerking te leren kennen en vervolgens de uitkomst hiervan te beoordelen. Om dit te bewerkstelligen dient er sprake te zijn van een vertraging, enkele seconden is al voldoende. Door binnen co-branding allereerst een samenwerking te presenteren ontstaat voor het nieuwe merk de kans om (een deel van) de positieve eigenschappen van het bestaande merk over te nemen. Vervolgens kan de productpresentatie plaatsvinden. Het nieuwe merk staat dan al meer op gelijke hoogte met het bestaande merk, waardoor de credits beter verdeeld worden en het nieuwe merk mee kan profiteren.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk? Als consumentenpsycholoog kan ik nieuwe merken adviseren om gebruik te maken van co-branding, mits consumenten de kans krijgen allereerst alleen de samenwerking te leren kennen. Het is in ieder geval van belang om niet direct de uitkomst van de samenwerking te presenteren. Zou Nike een onbekend merk zijn en wil het profiteren van de samenwerking met Apple? Dan is het van belang om allereerst aan te kondigen dat Apple en Nike de handen ineen hebben geslagen. Dit kan bijvoorbeeld via een TV-commercial, radioreclame of geprinte uiting. Zorg ervoor dat er nog niets te zien is van een product. Pas in een tweede stap is het van belang om de uitkomst van de samenwerking te presenteren. In de experimenten zat hier slechts 5 seconden tussen, waardoor een kleine vertraging voldoende is om consumenten als het ware de kans te geven de nieuwe samenwerking te verwerken.
Dit betekent onder andere dat geprinte media minder geschikt zijn voor het aankondigen van nieuwe samenwerkingen en de uitkomsten daarvan, omdat het lastig is om voor een vertraging te zorgen. Hoe zorg je op een billboard voor 5 seconden vertraging bij de doelgroep, hoe voorkomt je dat zij direct de uitkomst van de samenwerking zien? Een TV-commercial is dan veel beter geschikt, daar heb je als marketeer de controle over de stimuli ten opzichte van de tijd. Wil je toch gebruik maken van geprinte uitingen? Dan lijkt het verstandig om allereerst de samenwerking duidelijk te maken, om een tweede deel van de campagne te wijden aan de presentatie van het product of de uitkomst. Op die manier kan co-branding van grote toegevoegde waarde zijn voor nieuwe merken.
Bronnen
Anderson J, R. & Bower, G. H. (1973). Human associative memory. Washington, DC: Winston & Sons, 524.
Cunha, M., Forehand, M. & Angle, J. (2014). Riding Coattails: When Co-branding Helps versus Hurts Less Known Brands. Journal of Consumer Research, 41, 1267-1283.
No Comments