Het belang van de prijs-/kwaliteitverhouding voor producten is ons allemaal bekend, net als voor diensten als bijvoorbeeld verzekeringen en zelfs energie. De prijs draagt bij aan onze verwachtingen van de kwaliteit, een hogere prijs zal wat dat betreft moeten voldoen aan hogere verwachtingen dan een beperkte prijs. Kiezen we voor een goedkoop product? Bij een eventuele tegenvaller zullen anderen ons er waarschijnlijk automatisch op wijzen dat we dat hadden kunnen weten, goedkoop is immers vaak duurkoop. Is dat echter altijd het geval? Verwachten we van een lage prijs altijd een lagere kwaliteit en kun je standaard een hoge prijs rekenen wanneer de kwaliteit goed op orde is? Wat is de invloed van heteroscedasticiteit op de verwachte prijs-/kwaliteitverhouding? Een inzicht vanuit de consumentenpsychologie helpt de extremiteit te voorspellen die we toekennen aan onze verwachtingen van de kwaliteit op basis van de prijs.
Verwachtingen over prijs en kwaliteit
Onze verwachtingen met betrekking tot de prijs en kwaliteit zijn haast lineair, zodra de prijs oploopt verwachten we dat de kwaliteit dat in een vergelijkbaar tempo doet (Teas & Argarwal, 2000). Wijkt een aanbieding of zelfs visie van een onderneming hier vanaf? Dan is het van belang dat zeer duidelijk over het voetlicht te brengen, iets dat Lidl sinds enige jaren inmiddels overtuigend doet. Lidl staat bekend om de lage prijzen, maar wenst daarnaast associaties op te roepen met hoge kwaliteit. Dat is marketingtechnisch een flinke uitdaging, het gaat immers lijnrecht in tegen de positieve lineaire samenhang die we psychologisch verwachten. Eerder schreef ik daarnaast bijvoorbeeld al eens een artikel over het toegenomen aantal beschikbare keuzes, waardoor die prijs-/kwaliteitverhouding voor ons als ‘cue’ aan invloed wint. Het helpt ons het overzicht te behouden binnen het groeiende aanbod dat er beschikbaar is.
Als consumentenpsycholoog duik ik in het artikel ‘Fooled by heteroscedastic randomness: local consistency breeds extremeti in price-based quality inferences’, van De Langhe, Van Osselaer, Puntoni en McGill (2014). Dit artikel beschrijft 3 experimenten, waarmee de onderzoekers dieper ingaan op de reguliere verwachtingen over de prijs-/kwaliteitverhouding. Hoe is de variatie in kwaliteit binnen diverse laag-geprijsde merken of juist hoog-geprijsde merken van invloed op de verwachtingen van andere aanbieders binnen die categorie met een hoge of juist lage kwaliteit? Stel dat we kijken naar verschillende restaurants, waarvan we er 3 selecteren met een lage prijs per gerecht en 3 met een hoge prijs per gerecht. We verwachten normaal gesproken dat de kwaliteit van de gerechten in de duurdere restaurants beter zal zijn. Bovendien verwachten we een even grote variatie bij de laag-geprijsde als bij de hoog-geprijsde restaurants, we kunnen geluk hebben en weinig betalen voor een goed gerecht; of wat pech hebben en veel betalen voor een minder goed gerecht. Hoe verandert dat op het moment dat de laag-geprijsde restaurants alle drie een vergelijkbare kwaliteit aanbieden? Hoe is dat van invloed op de verwachtingen die we hebben van de restaurants met hoge kwaliteit? Dienen zij hun prijzen aan te scherpen, of komen ze dankzij onze verwachtingen van de kwaliteit weg met een hogere prijs? We kunnen deze beperkte variatie in kwaliteit binnen één van de segmenten aanduiden als ‘local consistency’.
Drie experimenten op een rij
In het eerste experiment van de onderzoekers krijgen deelnemers verschillende restaurants voorgeschoteld, met verschillende prijzen. Zij dienen een voorspelling te maken van de kwaliteit die zij verwachten. Het blijkt dat de verwachte kwaliteit van de laag-geprijsde gerechten significant lager is wanneer de hoog-geprijsde gerechten steeds dezelfde kwaliteit opleveren, dan wanneer daar sprake is van meer variatie. Een vertaling naar de praktijk: wanneer 3 dure restaurants stuk voor stuk topkwaliteit leveren (consistente kwaliteit) verwachten we een sterkere prijs-/kwaliteitverhouding, dan wanneer daar veel variatie in bestaat. Bij consistent hoge kwaliteit in de dure restaurants verwachten we dat de kwaliteit in laag-geprijsde restaurants beduidend lager zal zijn. Uiteraard werkt dit ook andersom, een grotere variatie in de kwaliteit aan de top maakt ons positiever over de te verwachten kwaliteit bij laag-geprijsde restaurants; wellicht hebben we er een keer geluk.
Het tweede experiment is vooral bedoeld om na te gaan waar dit effect vandaan komt, waarom komen we tot meer extreme verwachtingen van de prijs-/kwaliteitverhouding wanneer er sprake is van consistentie op het gebied van kwaliteit? Uit experiment 2 blijkt dat het de ‘local consistency’ is die hiervoor zorgt, we leiden hier onbewust een co-variatie uit af. Des te hoger de co-variatie binnen een verzameling data (in dit geval de prijzen in 3 restaurants), des te minder zeker we zijn van de te verwachten uitkomt in een ander domein. Des te meer de kwaliteit in de dure restaurants uiteenloopt, des te hoger de co-variatie en des te minder zeker onze verwachting van de laag-geprijsde restaurants. ‘Local consistency’ leidt op die manier tot een sterkere of minder sterke verwachting van de prijzen in het domein, tegenovergesteld aan de data die we kunnen beoordelen (lage prijs ten opzichte van hoge prijs, of vice versa).
Het derde experiment draagt verder bij aan de validiteit van de resultaten, door een alternatieve verklaring weg te nemen. Zelfs op basis van een enkele ervaring met prijs en kwaliteit bij bijvoorbeeld dure of juist goedkope restaurants is voldoende voor een idee over de prijs-/kwaliteitverhouding in het andere domein.
Advies voor de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk, die meer extreme invloed van de verwachte prijs-/kwaliteitverhouding? Het is daarvoor vooral van belang om je eigen positionering op het gebied van prijs onder de loep te nemen, ten aanzien van de rest van de markt. Laat ik als consumentenpsycholoog enkele mogelijkheden op een rij zetten. Stel dat je een lage prijs rekent voor bijvoorbeeld hypothecair advies, dan is het interessant om na te gaan hoe de rest van de markt eruit ziet. Rekenen diverse meer ervaren of grotere adviseurs hoge (uur)tarieven en leveren zij een consistente kwaliteit, of is er sprake van wisselende resultaten bij de adviseurs met hogere tarieven? In het eerste geval leidt een lage prijs voor teksten tot een verwachting van zeer lage kwaliteit, de prijs-/kwaliteitverhouding is zeer sterk. Is er sprake van veel variatie in kwaliteit aan de top? De kans is groot dat je goed wegkomt met een lagere prijs, de verwachtingen van de kwaliteit zijn minder laag, waardoor consumenten het eerder ‘aandurven’ een goedkope keuze te maken; het risico op ‘duurkoop’ voelt kleiner.
Ben je aan de andere kant een retailer van hoge kwaliteit schoenen, afkomstig van A-merken of ben je zelf één van die merken? Ook dan is het van belang om na te gaan hoe de andere kant van de markt eruit ziet, in dit geval de onderkant. Verkopen de voordelige retailers stuk voor stuk schoenen van beduidend minder kwaliteit, of is er sprake van uitschieters naar zowel boven als beneden? In dat laatste geval is het verstandig de prijzen enigszins te beperken, de verwachting van de kwaliteit is immers niet zo sterk en hoge prijzen leiden niet automatisch tot een verwachting van (veel) hogere kwaliteit. Staan de voordelige verkopers stuk voor stuk bekend om hun lage kwaliteit van de schoenen? Dat leidt tot een sterke prijs-/kwaliteitverhouding, waardoor je als luxe merk of luxe retailer uitstekend wegkomt met een hoge prijs. Je kunt de sterke verwachting van de kwaliteit waarmaken, waar consumenten bereid zijn een hogere prijs voor te betalen. De consistentie aan de onderkant van de markt leidt tot een meer extreme prijs-/kwaliteitverhouding, waardoor het in het brein van de consument als het ware ‘gerechtvaardigd’ is om een hogere prijs voor hogere kwaliteit te berekenen.
Het is wat dat betreft interessant om goed naar je eigen positionering te kijken, in relatie tot de rest van de markt. Aan de hand daarvan kun je de extremiteit van de prijs-/kwaliteitverhouding inschatten, om na te gaan wat consumenten verwachten van een heel hoge of juist een lage prijs, met betrekking tot de kwaliteit. De consumentenpsychologie helpt je op die manier de verwachtingen van consumenten te beantwoorden, wat uiteindelijk weer bijdraagt aan een optimale waardering voor een aankoop. Onder andere het voldoen aan verwachtingen van de consument leidt immers tot een tevreden klant.
Bronnen
De Langhe, B., Van Osselaer, S.M.J., Puntoni, S. & McGill, A.L. (2014). Fooled by Heteroscedastic Randomness: Local Consistency Breeds Extremity in Price-Based Quality Inferences. Journal of Consumer Research, 41, 978-994.
Teas, R. K. & Agarwal, S. (2000). The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 278–90.
No Comments