Hoe social proof de Fietsmodus-app had kunnen aanvullen

24 september 2014
Hoe social proof de Fietsmodus-app had kunnen aanvullen

Onlangs lanceerde het Ministerie van Infrastructuur en Milieu samen met KPN, T-Mobile, UPC, Vodafone en Ziggo de Fietsmodus app, een onderdeel van de campagne ‘Aandacht op de weg’. De campagne moet fietsers overtuigen hun smartphone in hun zak te laten, zodra ze op de fiets zitten. Marketingfacts maakte een duidelijke ReclameReview van de campagne, waaruit onder andere een wetenschappelijke onderbouwing duidelijk wordt. Gezien het feit dat het gaat om het overtuigen van (jonge) fietsers om bepaald onwenselijk gedrag niet meer te vertonen, lijkt het tevens interessant om er The Small BIG, het nieuwste boek van Martin, Goldstein en Cialdini, bij te pakken, waarin zij in de eerste hoofdstukken ingaan op social proof.

Fietsmodus Aan

Allereerst even over de campagne en in het bijzonder de fietsmodus. Het huidige onderdeel van de campagne heeft tot doel fietsers te overtuigen hun smartphone niet te gebruiken in het verkeer. Fietsers kunnen de Fietsmodus-app downloaden op hun smartphone en deze voordat ze gaan fietsen inschakelen. De app voorkomt gebruik van de smartphone tijdens het fietsen en ‘spaart’ voor beloningen. Op die manier kunnen fietsers prijzen winnen, zoals een gratis bioscoopticket, een T-shirt of zelfs een designfiets. De applicatie maakt op een duidelijke wijze gebruik van beloning, door in te spelen op gamification, een relatief jong vakgebied dat uitwijst dat we beloningen in de hier gepresenteerde vorm veelal waarderen. Bovendien heeft de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid geconcludeerd dat het bij jonge fietsers effectiever is om ze te belonen voor goed gedrag, dan risico-gedrag te ontmoedigen.

Wat is social proof?

In hun onlangs verschenen boek The Small BIG trappen Martin, Goldstein en Cialdini direct af met enkele hoofdstukken omtrent social proof, een krachtig wapen om aan te sturen op gedragsveranderingen van grote groepen mensen. Dit lijkt kansen te bieden, dus ik deel hier graag een achtergrond van de theorie die zij presenteren.

Social proof kunnen we vrij vertalen als sociaal bewijs, een bewijs vanuit onze omgeving dat een bepaalde keuze een goede is. Dit kunnen we zeer breed trekken, het kan onder andere betrekking hebben op gedrag van groepen, ten aanzien van bijvoorbeeld het verkeer. De kracht van social proof komt voort uit drie verschillende motivaties:

– De motivatie om juiste beslissingen zo efficiënt mogelijk te nemen
– De motivatie om de goedkeuring van anderen te ontvangen en daartoe te behoren
– De motivatie om onszelf het gevoel te geven het goede te doen

In de praktijk betekent dit dat we ons graag conformeren aan een groep, we doen graag wat zij ook doen. Door in bijvoorbeeld een campagne aan te geven hoe het grootste deel van een groep of hele maatschappij zich gedraagt, is het mogelijk het gedrag van de rest van die groep te beïnvloeden. In het boek The Small BIG noemen de auteurs een voorbeeld van de Belastingdienst van het Verenigd Koninkrijk, die met behulp van social proof enorme extra bedragen aan betaalde belastingen wist binnen te halen.

Social identity

Nog sterker wordt social proof op het moment dat je een specifieke subgroep aanspreekt, waartoe een ieder graag wil behoren. Met name jongeren lijken me hiervoor optimaal gevoelig, aangezien zij zoekende zijn naar hun identiteit en we met name in de puberteit de grootst mogelijke moeite doen om bij een groep te horen en te blijven horen. De jongeren hebben een duidelijke social identity, die ze verdeelt in een ingroup (de jongeren) en outgroup (de rest). Social proof leidt tot het conformeren aan het gedrag van de ingroup en het afzetten tegen het gedrag van de outgroup.

Dit biedt een mooie kans in combinatie met de Fietsmodus-app, waarbij het van belang is om over het voetlicht te brengen dat belangrijke influencers hun gedrag in positieve zin aanpassen. Het is niet verstandig om te spreken van een meerderheid die al geen gebruik meer maakt van de smartphone op de fiets, zolang die claim niet waar te maken valt. Toch biedt social proof wel degelijk mogelijkheden, aangezien dit terug te brengen valt tot kleine groepen vrienden. Een sociaal aspect aan de app dat mogelijk maakt te zien welke vrienden de app reeds gebruiken kan de adoptie hiervan enorm versnellen.

Het sociale element in de app had social proof kunnen benutten, al dient de app daardoor daadwerkelijk gebruikt te worden binnen vriendengroepen. Het brengt wat dat betreft ook een belangrijk risico met zich mee. Op het moment dat vriendengroepen de app niet gebruiken wordt het juist de norm om dit ook niet te doen, waardoor social proof tegen de campagne zal werken.

Concrete mogelijkheden

Hoe had de Fietsmodus-app dan wel gebruik kunnen maken van social proof? De te winnen prijzen lijken niet bijzonder origineel (op de fiets na), maar zijn bovendien niet praktisch in dit daglicht. Het was zoveel meer waardevol geweest om bijvoorbeeld een uniek paar handschoenen cadeau te doen, met de tijd van het jaar die eraan zit te komen. Bovendien had dit er bij voldoende herkenbaarheid toe geleid dat anderen steeds meer fietsers zien gaan met de gewonnen handschoenen, waardoor social proof voor de app gaat werken en het gebruik ervan zal toenemen.

Daarnaast was er social proof ontstaan indien er een soort ranglijst (via Facebook) zou zijn ontstaan, waarin het mogelijk was na te gaan wie er hard op weg was naar de te winnen fiets. Dit brengt een competitie-element met zich mee, maar het wekt daarnaast de indruk dat een grote groep jongeren reeds gebruik maakt van de app. Gamification en social proof hadden elkaar op die manier mooi kunnen aanvullen.

We zullen moeten afwachten of de Fietsmodus-app een succes wordt. Social proof had hier tenslotte in ieder geval aan kunnen bijdragen door te wijzen op de resultaten uit eigen onderzoek dat aan de campagne ten grondslag ligt. Uit een onderzoek van PanelWizard blijkt dat 78,1% van de 12-21 jarigen bereid is om zijn of haar telefoon 2 uur niet te gebruiken tijdens het fietsen, in ruil voor een van de cadeaus. Dit was een ideaal wapen ter overtuiging geweest, aangezien het schermen met de positieve attitude van de grote meerderheid talloze jonge fietsers had overtuigd om zich daar in ieder geval bij aan te sluiten.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply