Hoe speelt de Apple Watch slim in op de nood aan onderscheidend vermogen?

29 september 2014
Hoe speelt de Apple Watch slim in op de nood aan onderscheidend vermogen?

Gelijkenissen spelen een belangrijke rol binnen de consumentenpsychologie, door iemand ongemerkt te imiteren is het bijvoorbeeld goed mogelijk aardiger gevonden te worden, een fooi uit te lokken of succesvol om een donatie te vragen (Van Baaren et al., 2003 & 2004). Het ‘chameleon effect’ zorgt ervoor dat de ander ons onbewust meer zal waarderen, wanneer we bijvoorbeeld een lichaamshouding overnemen of het woordgebruik imiteren. Belangrijk detail hierbij is dat de ander zich er niet van bewust is dat we zorgen voor imitatie, iets waar ook een autoverkoper uitstekend zijn voordeel mee kan doen (Robert’s Cialdini overtuigingsprincipe ‘liking’). Zijn we nog zo blij met deze overeenkomsten of gelijkenissen op het moment dat we ons er bewust van zijn? White en Argo (2011) deden hier onderzoek naar, op basis waarvan we kunnen zien dat Apple het met de aanstaande Apple Watch alvast uitstekend begrepen heeft.

De nood aan onderscheidend vermogen

De optimal distinctiveness theory van Brewer (1991) stelt dat we twee tegenoverstelde doelen nastreven, die we in balans dienen te brengen en te houden. We willen enerzijds graag tot een groep behoren, terwijl we anderzijds graag uniek zijn. We kunnen hier onder andere voor zorgen door te verschillen van out-group members, terwijl we aan de andere kant gelijk(er) zijn tot de in-group. Bijvoorbeeld verenigingen of vriendengroepen zorgen op deze manier voor een ideale balans voor het individu. De theorie stelt bovendien dat de balans verstoord kan raken, waarna we er alles aan doen om deze te herstellen. Dit zou betekenen dat we op bepaalde momenten meer uniek wensen te zijn, bijvoorbeeld wanneer onze nood aan onderscheidend vermogen in gevaar dreigt te komen. Stel je voor dat al je vrienden straks dezelfde Apple Watch om hun arm hebben, is dat niet een beetje teveel van het goede?

In het onderzoek ‘When imitation doesn’t flatter: the role of consumer distinctiveness in response to mimicry’ gebruiken White en Argo (2011) vier experimenten om na te gaan hoe en wanneer een teveel aan gelijkenissen juist leidt tot een negatief effect ten opzichte van de ander. Zij gebruiken hierbij twee belangrijke manipulaties. Ze vergelijken onze nood aan onderscheidend vermogen ten opzichte van gelijke anderen (in-group leden die we mogen) en minder gelijke anderen (out-group leden die we niet mogen). Daarnaast manipuleren zij onze nood aan onderscheidend vermogen, gebaseerd op onze wens om de ‘balans’ te herstellen.

Uit de eerste twee experimenten blijkt dat het inderdaad de nood aan onderscheidend vermogen is die een belangrijke rol speelt bij de rol die gelijkenis met een ander speelt. Op het moment dat we een hoge nood aan onderscheidend vermogen hebben, blijkt dat we een parfum dat een gelijke anderen net als wij kopen eerder geneigd zijn weg te doen of weg te geven. Komen we erachter dat een niet-gelijke andere dit parfum net als wij koopt? Dan is er niets aan de hand, we hoeven ons dan immers niet te onderscheiden. Dit is opvallend, aangezien de similarity met anderen uit onze in-group nu dus niet leidt tot de bekende positieve waardering, het heeft juist een averechts effect.

Met name het derde experiment uit het onderzoek is interessant met het oog op de strategie van Apple met de Apple Watch. In dit experiment maken de onderzoekers een onderscheid in symbolische en niet-symbolische producten. Een symbolisch product vertelt iets over wie we zijn en hoe we in elkaar zitten, het helpt ons uniek te maken. Koopt een gelijke andere hetzelfde product als dat jij net hebt aangeschaft? Dan betekent dit een gevaar voor de nood aan onderscheidend vermogen, waardoor het van belang is om actie te ondernemen. Dit experiment laat zien dat de imitatie tot een negatief effect leidt mits er voldaan is aan twee voorwaarden: het gaat om een symbolisch product en er bestaat grote gelijkenis met de ander die het product ook koopt.

Apple heeft het begrepen

Imitatie leidt in veel gevallen tot een meer positieve waardering, behalve onder de hierboven genoemde voorwaarden. In dat geval leidt imitatie door andere consumenten juist tot een ‘backfire’, onze nood aan onderscheidend vermogen komt in gevaar. De Apple Watch is bij uitstek een symbolisch product, net als bijvoorbeeld de iPhone of andere producten van Apple. De producten vertellen voor een deel wie we zijn, ze zijn een verlengstuk van onszelf. Apple biedt de mogelijkheid tot personalisatie van de Apple Watch, dankzij 3 verschillende productlijnen, meerdere verschillende bandjes en tal van digitale wijzerplaten. Volgens Apple zelf zijn er op die manier meer dan een miljoen configuraties mogelijk. Nog sterker is de mogelijkheid om bandjes voor de Apple Watch te vervangen, dankzij een slim kliksysteem waarmee alle bandjes werken. Dit maakt het mogelijk op termijn het product opnieuw uniek te maken, zodra we ontdekken dat een gelijke andere uit onze in-group je imiteert, door hetzelfde symbolische product aan te schaffen. Je kunt met een nieuw bandje dan voorzien in je nood aan onderscheidend vermogen, waardoor je de balans weer kunt herstellen.

Toepassing in de praktijk

In meer brede zin is het dus van belang om goed in te schatten hoe een product van invloed is op consumenten, bijvoorbeeld wanneer gelijke anderen dit ook kunnen aanschaffen. Uit de experimenten in het onderzoek blijkt dat we ons graag onderscheiden met producten waar we veel tijd of moeite (effort) in steken en die symbolisch voor ons zijn. Wil je met dergelijke producten voorzien in de nood aan onderscheidend vermogen van consumenten? Zorg er dan dus voor dat het mogelijk is deze op termijn opnieuw te personaliseren, of zorg ervoor dat de massa er niet met de grote getale vat op krijgt. Met name imitatie door anderen gelijk aan ons brengt een mogelijk gevaar voor backfire met zich mee, op het moment dat we ons hiervan bewust zijn. Op termijn zou dit zelfs kunnen betekenen dat imitatie door verkopers van bijvoorbeeld auto’s tot juist negatieve gevolgen gaat leiden, zodra we ons beter bewust worden van de manieren waarop bedrijven ons manipuleren. Voorlopig lijkt Apple het in ieder geval goed begrepen te hebben en staan de consumentenpsychologische lichten op groen voor de Apple Watch.

Bronnen

Brewer, M.B. (1991). The social self: on being the same and different at the same time. Personality and social psychology bulletin, 17, 475-482.

Van Baaren, R.B., Holland, R.W., Kawakami, K. & Van Knippenberg, A. (2004). Mimicry and prosocial behavior. Psychological Science, 15, 71-74.

Van Baaren, R.B., Maddux, W.W., Chartrand, T.L., De Bouter, C. & Van Knippenberg, A. (2003). It takes two to mimic: behavorial consequenses of self-construals. Journal of personality and social psychology, 84, 1093-1102.

White, K. & Argo, J. (2011). When imitation doesn’t flatter: the role of consumer distinctiveness in responses to mimicry. Journal of Consumer Research, 38, 667-680.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply