Early adopters en influencers spelen een belangrijke rol binnen de marketing voor diverse ondernemingen, ze maken de weg vrij voor acceptatie door een grotere doelgroep. Ze spreken over producten of diensten die je te bieden hebt, om daarmee hun achterban aan te spreken en (hopelijk) positief te beïnvloeden. Ze doen dit vanuit intrinsieke motivatie (early adopters) of externe beloningen (influencers). Wat de reden ook is, ze hebben de wens de producten uit te proberen, te gebruiken of er simpelweg hun licht op te laten schijnen. Aan de andere kant zijn het met name early adopters en influencers die trots zijn op hun unieke karakter of voorkeurspositie, ze hebben een hoge ‘need for uniqueness’. Vanuit dat perspectief zijn ze juist geneigd hun achterban ‘net’ niet aan te bevelen dezelfde producten te gebruiken, om hun uniqueness te kunnen behouden. Hoe balanceer je op deze dunne scheidslijn en welke handige handvatten kun je daarvoor gebruiken? Ik dook er als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Moldovan, Steinhart en Ofen (2014).
Early adopters en online influencers
Steeds meer bedrijven ontdekken de mogelijkheden van (online) influencers, waardoor er tevens diverse artikelen ontstaan die aangeven hoe je daar het best mee om kunt gaan. Frankwatching.com helpt je bijvoorbeeld in 6 stappen samen te werken met online incluencers, terwijl Marketingfacts.nl een artikel bevat over hoe je de juiste social influencers kunt vinden. Wat dat betreft zijn er voldoende online tips aanwezig, al is het daarnaast de moeite waard om eens verder te denken over hun beweegredenen. Waarom delen ze informatie met hun doelgroep en wat zijn eventuele angsten of remmingen waar zij mee te maken hebben? Door daarop in te gaan heb je de mogelijkheid hun gedrag beter te voorspellen en zorg je voor de inzet van de meest effectieve influencers of early adopters.
Uniek karakter en communication dilemma
Met name early adopters en social influencers staan bekend om een gemiddeld hoge ‘need for uniqueness’, een grote wens om uniek en bijzonder te zijn. Op die manier zorgen ze er allereerst voor dat ze hiervoor waardering oogsten vanuit hun achterban, ten tweede streelt het hun ego dat ze zich kunnen onderscheiden van de rest (Snyder, 1992). Met name in onze Westerse wereld zien we bezittingen graag als een onderdeel van onszelf, waardoor we met de juiste bezittingen kunnen zorgen voor een grote mate van ervaren uniqueness (Ruvio, 2008).
Early adopters en influencers krijgen de kans een product als eerste te bezitten, gebruiken en testen; wat ze onderscheidt van hun achterban. Ze spreken hier graag over (bijvoorbeeld op de sociale media of in onderling persoonlijk contact), om daaruit hun extrinsieke motivatie te kunnen halen. Aan de andere kant lopen zij echter het risico hun uniqueness te verliezen, op het moment dat ze er met hun positieve verhalen voor zorgen dat ook de achterban het product aan zal schaffen. Spreken ze in een uitgebreid artikel positief over een nieuwe lippenstift of bespreken ze een nieuw technologisch product dat de volgende generatie smartphones vormt? Dan is de kans groot dat hun achterban het product tevens aanschaft en daarmee het unieke karakter teniet doet.
Share and scare-techniek
Early adopters en influencers gebruiken een ‘share and scare’-techniek, op het moment dat ze willen voorkomen dat de achterban hun unieke karakter teniet doet. Dit stelt ze in staat nog altijd positief over producten te spreken, maar daar enkele ‘mitsen en maren’ aan toe te voegen. Moldovan, Steinhart en Ofen (2014) onderzoeken drie verschillende technieken, in verschillende experimenten. Influencers kunnen bijvoorbeeld spreken over een grote mate van complexiteit, een hoge prijs of een product dat voor nieuwe gebruikers niet gemakkelijk te hanteren valt. Dit hoeft niets af te doen aan de innovatie die het product met zich meebrengt of de kwaliteit die het biedt, maar helpt aan de andere kant toch voorkomen dat de achterban het product massaal aanschaft. Dat betekent in de praktijk dat een early adopter of influencers vooral zorgt voor ruis, terwijl deze de verkopen van een nieuw product juist aan had moeten jagen. Uiteraard geldt dit vooral voor influencers en early adopters met een ‘high need for uniqueness’, zij die deze noodzaak minder voelen zullen de techniek niet of nauwelijks toepassen.
Wanneer hanteren early adopters en influencers de genoemde ‘share and scare’-techniek? Dit is vooral het geval bij producten die gemakkelijk en goed beschikbaar zijn, bij producten met een lage complexiteit en bij producten geschikt voor een doelgroep grotendeels gelijk aan de influencer of early adopter zelf. Voorbeelden van deze producten kunnen bijvoorbeeld een nieuwe mobiele telefoon van Apple of Samsung zijn, een nieuw cosmetisch product dat zich gemakkelijk aan laat brengen of een nieuwe lijn kleding voor modebewuste vrouwen. Het kunnen dan, respectievelijk, de ietwat nerdy techspecialist, beautyblogger en fashionista zijn die enerzijds graag pronken met hun aankopen en keuzes, terwijl ze aan de andere kant willen voorkomen dat na verloop van tijd iedereen de producten in handen heeft.
Neem de angst bij influencers en early adopters weg
Heb je het idee dat de influencers en early adopters die je benadert of die je product als eerste kopen en er over willen praten een hoge nood tot uniekheid hebben, wat angst tot kopieergedrag door de achterban op kan leveren? Er bestaan diverse mogelijkheden om hier iets aan te doen. Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld een Limited Edition, of een andere vorm van productbewerking die een uniek karakter mogelijk maakt. RayBan biedt bijvoorbeeld de simpele mogelijkheid de brillen met een kleine tekst te bedrukken, waardoor de eerste kopers zich kunnen onderscheiden met een creatieve boodschap, waarvoor anderen een drempel zullen voelen om dat zomaar over te nemen.
Een tweede mogelijkheid is een premium variant van een product voor een hogere prijs, waardoor deze niet voor iedereen bereikbaar zal zijn. Apple wil op dit moment nog weinig loslaten over de Apple Watch die aanstaande is, maar het lijkt erop dat de gouden variant enkele duizenden euro’s zal kosten, waardoor early adopters zich daar uitstekend mee kunnen onderscheiden. Bovendien zal Apple tal van bandjes en digitale klokken beschikbaar maken, waardoor een ieder voor een uniek horloge om de pols kan zorgen.
Verder is het als marketingmanager natuurlijk van belang om goed na te denken over de wens tot uniekheid bij influencers, niet iedereen heeft dit even sterk. Er bestaan testen om dit na te gaan (CFNU scale van Ruvio, Shoham & Brencic, 2008). Daarnaast is het de moeite waard om early adopters vooral aan te spreken met een focus op de unieke eigenschappen van een product, om daarmee onderscheidend te zijn ten opzichte van de achterban. Zodra de achterba interesse toont is het mogelijk om het accent te verleggen naar de populariteit van het product, zij hebben immers niet de wens om hiermee voor een uniek karakter te zorgen.
Ten derde is het een mogelijkheid om de nadruk te leggen op de functionaliteit, hedonische waarde en cognitieve uitdaging van een product. Deze elementen staan over het algemeen haaks op de wens tot onderscheiden en zorgen voor uniekheid, waardoor de kans groot is dat een influencers hier een lage nood toe heeft. Hierdoor is de kans op een ‘share en scare’-techniek aanzienlijk kleiner, waardoor de influencer of early adopter daadwerkelijk de juiste boodschap overbrengt en dit leidt tot een groter succes voor het product bij de uiteindelijke achterban.
Bronnen
Moldovan, S., Steinhart, Y. & Ofen, S. (2014). ‘Share and scare’: Solving the communication dilemma of early adopters with a high need for uniqueness. Journal of Consumer Psychology, 25, 1-14.
Ruvio, A. (2008). Unique like everybody else? The dual role of consumers’ need for uniqueness. Psychology and Marketing, 25, 444–464.
Ruvio, A., Shoham, A., & Brenčič, M. M. (2008). Consumers’ need for uniqueness: Short-form scale development and cross-cultural validation. International Marketing Review, 25, 33–53.
Snyder, C. R. (1992). Product scarcity by need for uniqueness interaction—A consumer Catch-22 carousel. Basic and Applied Social Psychology, 13, 9–24.
No Comments