Hoe vraagt schuldgevoel om een andere benadering dan schaamte?

29 december 2014

Hoe zorg je er als sportschool voor dat je potentiële klanten optimaal aanspreekt, zodat ze de overtollige pondjes van kerst en oud & nieuw er bij jou af komen trainen? Je kunt bijvoorbeeld inspelen emoties als schuldgevoel en schaamte. “Ben je schuldig aan het teveel snoepen van de oliebollen?” Of “voel je schaamte voor de wel erg nadrukkelijke rondingen waarmee je het nieuwe jaar ingaat?” Een schuldgevoel en schaamte, het zijn beide negatieve emoties die van invloed kunnen zijn op beslissingen die we nemen. Hoe kun je hier als marketeer het best op inspelen of hoe zorg je er als individu voor dat je hier op de juiste wijze mee om kunt gaan? Uit recent onderzoek van Han, Duhachek en Agrawal (2014) blijkt dat een schuldgevoel en schaamte een verschillende benadering verdienen. De juiste communicatiestrategie helpt het aanbod in lijn te brengen met de emotionele omstandigheden, een combinatie leidt tot een prettig gevoel en daarmee een grotere kans op conversie of verkoop.

Schuld en schaamte voor de consumentenpsycholoog

Het is allereerst van belang om een duidelijk onderscheid te maken tussen schuld en schaamte, aangezien dit onder andere bij marketeers niet altijd goed duidelijk is. Schuld hebben we op basis van iets dat we hebben gedaan (of hebben gelaten), schaamte hebben we voor bijvoorbeeld onszelf of een aspect van ons karakter (Blum, 2008; Van Vliet, 2009). Het gaat dan niet om een bepaalde handeling, maar om een meer alom aanwezige eigenschap of (een deel van) onze persoonlijkheid. Dit verschil tussen schuld en schaamte leidt tot een ander construal level waarop we denken, een bepaald ‘niveau’. Dit volgt uit de appraisal tendency die we hebben, in dit geval lokaal (schuld) of globaal (schaamte). Voor een consumentenpsycholoog zijn dergelijke termen gesneden koek, voor de rest is enige uitleg op z’n plaats.

Het construal level is een bepaald denkniveau dat we hanteren, wanneer we producten beoordelen of andere keuzes maken. We kunnen een hoog of een laag construal level hanteren, op basis van omgevingsfactoren of ons karakter en doen en laten. De Contrual Level Theory (CLT) stelt dat de focus in acties of mogelijkheden om ons heen (vanuit een globaal of lokaal perspectief) bepaalt hoe we acties of situaties waarderen of beoordelen (Trope en LIberman, 2010). Semin en Fiedler (1988) toonden bijvoorbeeld aan dat ‘persoon A helpt persoon B’ leidt tot een laag construal level, terwijl een uitspraak als ‘persoon A is hulpvaardig’ leidt tot een hoger construal level. Dit tweede is meer globaal, het beschrijft een algemene eigenschap die zich op meerdere manieren zou kunnen uiten. Ook in het artikel over spaarprogramma’s sprak ik over het ‘construal level’, in relatie tot de mate van abstractie waarmee we denken, de mate waarin we globaal denken.

Daarnaast hebben we een appraisal tendency, die we kunnen voorspellen aan de hand van het Appraisal Tendency Framework (ATF), van Lerner, Han en Keltner (2007). De appraisal tendency die we hanteren volgt uit de emotie die we voelen, bijvoorbeeld schuldgevoel of schaamte. Het is vervolgens een mediator voor ons construal level. Schuldgevoel leidt tot een lokale appraisal tendency, we schrijven dit toe aan daden die we hebben gedaan (of nagelaten). Schaamte schrijven we toe aan een meer algemene eigenschap of situatie, wat leidt tot een globale appraisal tendency en daardoor een hoger construal level (klik op de tabel voor een grotere versie).

Hoe vraagt schuldgevoel om een andere benadering dan schaamte

Construal level en de keuze die je maakt

Het construal level waarop mensen denken heeft vervolgens invloed op de keuzes die ze maken, mits je de te maken keuze op de juiste wijze voorlegt. Iemand die zich schuldig voelt zal een lokale appraisal tendency kennen en daardoor op een laag construal level denken. Dit betekent dat het van belang is om daar op marketeer op de juiste wijze op in te spelen, of hier als overheid op de juiste manier mee om te gaan. Op het moment dat we een laag construal level hanteren leggen we de nadruk bijvoorbeeld op ‘feasability’ en secundaire eigenschappen van producten. Het voorbeeld dat Han, Duhachek en Agrawal (2014) in hun artikel ‘Emotions shape decisions through construal level: the case of guilt and shame’ noemen is onder andere die van een radio. We richten ons bij een laag construal level bijvoorbeeld op de alarmklok die aanwezig is, maar veel minder op de geluidskwaliteit uit de speaker. Zouden we een hoog construal level hanteren? Dan denken we goed na over die geluidskwaliteit en gaan we voor het beste, een ontbrekende of slecht werkende alarmklok is dan minder van belang.

Het is bij een laag construal level vooral van belang dat de feasability in orde is, de ‘haalbaarheid’ van een keuze die we maken. De radio moet het vooral doen en handige extra functies hebben, de kwaliteit is van ondergeschikt belang. Dit is totaal omgekeerd wanneer we denken volgens een hoog construal level, het is dan de geluidskwaliteit die voorop staat. In dat geval is het de desirability of wenselijkheid die een meer belangrijke rol speelt. Wanneer we een hoog construal level hanteren en we een kaartje voor een concert willen boeken denken we vooral aan de gezellige avond met de goede band, terwijl de prijs een meer belangrijke rol speelt bij een laag construal level.

Handige tip voor de sportschool

Hoe sluit dit aan bij de sportschool die potentiële klanten wil aanspreken op hun overtollige pondjes? Je kunt als sportschool verschillende slogans communiceren, zoals de eerder genoemde “ben je schuldig aan het teveel snoepen van de oliebollen?” Of “voel je schaamte voor de wel erg nadrukkelijke rondingen waarmee je het nieuwe jaar ingaat?”. Je speelt dan heel specifiek in op schuld of op schaamte, waardoor je daar vervolgens ook op de juiste manier mee verder dient te gaan. Kies je voor de eerste slogan en speel je in op het schuldgevoel? Zorg er dan voor dat je het doel zo ‘haalbaar’ mogelijk maakt, dus spreek over de 5 kilo die sporters in 5 weken bij je verliezen, of biedt ze de garantie dat ze de overtollige pondjes er binnen 2 maanden af kunnen komen trainen. Kies je aan de andere kant voor de schaamte? Dan is het beter om in te spelen op een hoog construal level, door aan te geven dat je sporters het nieuwe jaar stralend en gezond kunnen beginnen, volledig in balans en prettig in het eigen vel. Je speelt dan in op de wenselijkheid, in plaats van op de haalbaarheid.

Houd er rekening mee dat uit de 4 experimenten van Lerner, Han en Keltner (2007) onder andere enkele randvoorwaarden en een beperkingen zijn gebleken. Het schuldgevoel leidt bijvoorbeeld alleen tot een low construal level en de lokale appraisal tendency bij een schuldgevoel over een gedane actie, niet voor iets dat we hebben gelaten. Bij schaamte bestaat dit onderscheid niet, aangezien dit standaard betrekking heeft op een eigenschap in plaats van een handeling die we kunnen doen of laten. Daarnaast is het van belang om in de communicatie duidelijk in te spelen op het schuldgevoel of de schaamte, door dit nadrukkelijk te benoemen. Er ontstaat op die manier een vorm van priming, die ervoor zorgt dat de consument nadenkt over schuld of schaamte, dit zo mogelijk ervaart en er daadwerkelijk naar zal handelen.

Bronnen

Blum, A (2008). Shame and Guilt, Misconceptions and Controversies: A Critical Review of the Literature. Traumatology, 14, 91–102 .

Han, D., Duhachek, A. & Agrawal, N. (2014). Emotions Shape Decisions through Construal Level: The Case of Guilt and Shame. Journal of Consumer Research, 41, 1047-1067.

Lerner, J. S., Han, S. & Keltner, D. (2007). Feelings and Consumer Decision Making: Extending the Appraisal Tendency Framework. Journal of Consumer Psychology, 17, 184–187.

Trope, Y. & Liberman, N. (2010). Construal Level Theory of Psychological Distance. Psychological Review, 117, 440–463.

Van Vliet, K. J. (2009). The Role of Attributions in the Process of Overcoming Shame: A Qualitative Analysis. Psychology and Psychotherapy: Theory, Research, and Practice, 82, 137–152.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply