“Tijd is geld”, zo zei Benjamin Franklin ooit. Toch blijkt dat niet altijd het geval te zijn. Je kunt een goed doel ondersteunen door tijd of geld te geven, de beide concepten vragen om een andere benadering. Een goed doel dat vrijwilligers probeert te werven kan het best een andere strategie toepassen dan wanneer het gaat om het doneren van geld. Macdonnell en White (2015) beschrijven in een recent wetenschappelijk artikel verschillende experimenten die aantonen hoe dit komt, ik pas het als consumentenpsycholoog voor je toe op de websites van Unicef en het Rode Kruis.
Het blijkt dat tijd en geld leiden tot verschillende ‘construals’, de wijze waarop we daar in ons brein automatisch over nadenken. Tijd is bijvoorbeeld een abstract begrip, waarvoor ons brein automatisch een abstracte manier van denken en verwerken activeert. Voor geld geldt het tegenovergestelde, dat is veel meer concreet en leidt dus tot een concrete wijze van denken en verwerken. Dit heeft uiteraard gevolgen voor de praktijk en de ideale wijze van benaderen.
De verschillen tussen tijd en geld
Tijd en geld zijn twee verschillende concepten, ook al bestaan er natuurlijk overeenkomsten. Zowel tijd als geld zijn schaars, goede doelen moeten hun uiterste best doen om vrijwilligers te werven en donaties te verzamelen. Bovendien kunnen we zowel tijd als geld spenderen, er proberen zo efficiënt mogelijk mee om te gaan en ze besteden aan of met anderen.
Op basis van de construal level theory (Trope & Liberman, 2010) bestaan er echter ook belangrijke verschillen. Geld behandelen we als een concreet concept. We kunnen briefjes of munten in onze hand houden. Met tijd kunnen we dat niet, tijd is daardoor veel meer abstract. De construal level theory stelt dat we abstracte en concrete concepten op een verschillende manier verwerken. Abstracte concepten verwerken we op een meer globaal niveau, met het oog op de lange termijn en de wijde omgeving. Geld daarentegen verwerken we op een veel meer lokaal niveau, gericht op de korte(re) termijn en de nabije omgeving. Tijd associëren we als abstract concept bijvoorbeeld met een gevoel van geluk (Aaker, Rudd & Mogilner, 2011), geld houden we dichterbij ons en relateren we bijvoorbeeld aan onszelf (Vohs, Mead & Goode, 2006).
De juiste benadering
Het is binnen de consumentenpsychologie van groot belang de benadering af te stemmen op de wijze van verwerken in het brein. Dat geldt voor het hanteren van ronde of exacte prijzen, net als voor het perspectief dat je kiest in een advertentie. Des te beter de benadering overkomt met de wijze waarop ons brein die verwerkt, des te groter de kans op succes.
Dat betekent in dit geval dat de vraag van een goed doel om tijd (bijvoorbeeld om vrijwilliger te worden) een abstracte benadering nodig heeft. De vraag van een goed doel om geld (bijvoorbeeld om te doneren) heeft aan de andere kant een meer concrete benadering nodig. De juiste match tussen de vraag naar tijd of geld en een abstracte of concrete benadering levert een ‘regulatory fit’ op (White, MacDonnell & Dahl, 2011 en Ein-Gar & Levontin, 2013). Dat betekent vervolgens dat een consument sneller geneigd is om op het verzoek in te gaan.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk, hoe kun je aansturen op het consumentengedrag dat je graag ziet? Laten we kijken hoe de goede doelen Unicef en het Rode Kruis dit aanpakken. Unicef vraagt op aparte pagina’s om zowel vrijwilligers als donaties. De pagina gericht op het werven van vrijwilligers zou een abstract karakter moeten hebben, het is van belang om een globaal beeld van de ideale toekomst te schetsen, waarin de vrijwilliger een rol kan spelen. Unicef kiest ervoor concreet te openen:
‘Heb je artistiek of administratief talent?’ ‘Kun je hele goede foto’s schieten?’ ‘Ben je een geboren entertainer, beschik je over een onnavolgbare overtuigings- kracht of kan je fondsen werven als de beste?’
De opening is concreet, in lijn met het genoemde onderzoek zou iets abstracts zoals het volgende beter op z’n plaats zijn:
‘Heb je een uniek talent?’ ‘Wil jij je talenten inzetten om anderen te helpen?’ ‘Kom je graag in actie voor het goede doel om iets bij te dragen aan een betere wereld voor ons allemaal?’
De pagina die om donaties vraagt zit tevens concreet in elkaar, goed in lijn met wat de theorie voorschrijft. De pagina laat een concreet voorbeeld zien van een kind in Syrië. Daarnaast is een tussenzin als ‘Voor 10 euro geef je 10.000 liter schoon water’ uiterst concreet. Dit is in lijn met de wijze waarop we een vraag om donaties verwerken (concreet) en maakt de kans op succes dus groot.
Het Rode Kruis dan, ook die heeft aparte pagina’s voor de werving van vrijwilligers en om donaties te verzamelen. De pagina gericht op het werven van vrijwilligers heeft een behoorlijk abstract karakter, dankzij de volgende opening:
“Het Rode Kruis is een hulporganisatie met vrijwilligers. Zonder onze vrijwilligers zou het Rode Kruis nergens zijn. Benieuwd wat jij kunt doen? Je vindt hier al onze vacatures voor vrijwilligerswerk.”
Ook de rest van de pagina zit behoorlijk abstract in elkaar, goed in lijn met de theorie. De pagina gericht op het doneren is helaas ook wat abstract. Op de pagina zou het Rode Kruis concrete voorbeelden kunnen geven van wat een donatie van €10, €25 of €40 oplevert, er is nu slechts sprake van een algemeen verhaal. Door dat aan te passen komt die pagina meer in lijn met de concrete wijze van verwerken in ons brein.
In algemene zin geldt dat het van belang is vast te stellen welke schrijfwijze (concreet of abstract) er het best past bij het vragen om tijd of geld. Houd er daarbij overigens rekening mee dat het vragen om een donatie in geld op straat de meest concrete aanpak vraagt, we hebben de muntjes of briefjes dan daadwerkelijk in onze handen. Geld overmaken door middel van internetbankieren of met behulp van een creditcard ‘voelt’ minder als geld uitgeven en heeft dus een minder concrete aanpak nodig. Daar komt het Rode Kruis dus goed weg, al bestaat er desalniettemin ruimte voor verbetering.
Artikel met plezier gelezen? Deel het met je vrienden. Like me op Facebook en deel het artikel.
Bronnen
Aaker, Jennifer L., Melanie Rudd, and Cassie Mogilner (2011), “If Money Does Not Make You Happy, Consider Time,” Journal of Consumer Psychology, 21 (2), 126–30.
Ein-Gar, Danit and Liat Levontin (2013), “Giving from a Distance: Putting the Charitable Organization at the Center of the Donation Appeal,” Journal of Consumer Psychology, 23 (2), 197–211.
Macdonnell, R. & White, K. (2015). How Construals of Money versus Time Impact Consumer Charitable Giving. Journal of Consumer Research, 42, 551-563.
Trope, Yaacov and Nira Liberman (2003), “Temporal Construal,” Psychological Review, 110 (3), 403–21. ———. (2010), “Construal-Level Theory of Psychological Distance,” Psychological Review, 117 (2), 440–63.
Vohs, Kathleen D., Nicole L. Mead, and Miranda R. Goode (2006), “The Psychological Consequences of Money,” Science, 314 (5802), 1154–56.
White, Katherine, Rhiannon MacDonnell, and Darren W. Dahl (2011), “It’s the Mind-Set That Matters: The Role of Construal Level and Message Framing in Influencing Consumer Efficacy and Conservation Behaviors,” Journal of Marketing Research, 48 (June), 472–85.
No Comments