Zou je aan een small of medium popcorn voldoende hebben, maar sta je toch ineens met een enorme emmer gepofte maïs in je handen? Marketeers maken veelvuldig gebruik van het Decoy Effect, vrij vertaald het afleidingseffect. In de consumentenpsychologie spreken we van het asymmetrische dominantie-effect, al mag je die term natuurlijk meteen weer vergeten. Meer van belang is wat er gebeurt en hoe dat van invloed is op je keuzes. Laten we met het bekendste voorbeeld beginnen, origineel uitgevoerd in een iets andere vorm in Amerika door psycholoog Dan Ariely.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Stel je wilt een abonnement op het AD afsluiten. Je hebt de keuze uit twee opties:
- Digitaal abonnement – €140
- Papieren & digitaal abonnement – €300
Welk abonnement kies je? In het originele experiment koos 68% van de deelnemers voor het digitale abonnement, de goedkoopste optie bleek duidelijk de voorkeur te hebben.
Laten we het opnieuw proberen, deze keer met drie opties. Je wilt nog steeds een abonnement op het AD afsluiten, deze keer heb je de keuze uit drie opties:
- Digitaal abonnement – €140
- Papieren abonnement – €300
- Papieren & digitaal abonnement – €300
Wat bleek? Nu koos ineens 84% voor optie 3, het papieren en digitale abonnement. Slechts 16% koos nog voor het digitale abonnement dat eerst de voorkeur had, niemand koos voor optie 2. De voorkeur veranderde van de goedkoopste optie naar de duurste optie. Hoe kan dat?
Het Decoy Effect
Het Decoy Effect is hiervoor verantwoordelijk. ‘Decoy’ betekent ‘lokken’, het lokt je aandacht en zorgt voor afleiding. In het AD-voorbeeld geldt de nieuwe optie 2 als de afleiding. De oorspronkelijke keuze was er een tussen een goedkoop digitaal abonnement en een duurder papieren abonnement. De tweede keuze lijkt op het eerste gezicht bijna net zo makkelijk, maar is dat niet. Je kiest tussen een digitaal abonnement dat goedkoper is dan het papieren abonnement of aan de andere kant een optie 3 waarbij je een gratis digitaal abonnement bovenop het papieren abonnement ontvangt (€300 voor het papieren abonnement + €0 voor het digitale abonnement).
De tweede optie is bedoeld ter afleiding, zoals een bioscoop je op een vergelijkbare manier kan verleiden om een grotere bak popcorn te kopen dan je van plan was.
Het afleidingseffect bij Apple
Ook andere bedrijven maken gebruik van het afleidingseffect, Apple is daarvan een goed voorbeeld. Jarenlang, toen wijlen Steve Jobs nog aan het roer stond, bracht het bedrijf slechts 1 nieuwe smartphone per jaar uit en was het oude model niet meer verkrijgbaar. Sinds een paar jaar is daar verandering in gekomen. Apple brengt dat als een methode om al vanaf een lagere prijs een iPhone te kunnen kopen, het is echter vooral een slimme marketingtruc die aan moet geven dat de nieuwste (en duurste) iPhone waar voor je geld betekent. Onderstaand zie je de huidige beschikbare iPhone-modellen op een rij, met de prijzen voor de goedkoopste uitvoering per model.
De iPhone 6S moet minimaal €749 kosten, een flink bedrag voor een smartphone. Zou Apple slechts dit model verkopen? Dan ben je geneigd dat bedrag te vergelijken met de kosten voor andere smartphones of überhaupt eens goed na te denken of je dat eraan uit wilt geven.
Apple kiest ervoor om daarnaast een iPhone 6 te blijven verkopen vanaf €639 en zelfs een iPhone 5S aan te bieden vanaf €509. De iPhone 5S is op het moment van schrijven zo’n 2,5 jaar oud, de iPhone 6 is alweer zo’n 1,5 jaar oud. De relatief hoge bedragen voor de iPhone 5S en de iPhone 6 zorgen ervoor dat het je ‘slechts’ €110 extra kost om in plaats van de iPhone 6 van 1,5 jaar oud een nieuwe iPhone 6S te kopen, het meest recente model met alle nieuwste opties. Die oudere modellen van Apple doen dienst als afleiding, ze moeten ervoor zorgen dat de nieuwste iPhone ‘meer waard voor z’n geld’ lijkt. Een bedrag van €749 ten opzichte van €639 valt immers wel mee, waarmee Apple bovendien handig gebruik maakt van een variant op het Anchoring-effect.
Wapen je tegen het afleidingseffect
Wil je je wapenen tegen het afleidingseffect? Dat valt in de praktijk niet mee, zodra je de verschillende opties eenmaal hebt gezien kun je die kennis niet meer ‘wissen’. Het is wat dat betreft van belang om bijvoorbeeld alleen de prijs van de iPhone 6S te bekijken, zonder dat je de andere modellen bekijkt. Wil je popcorn kopen bij Pathé of een andere bioscoop? Zorg er dan voor dat je op voorhand een keuze maakt op basis van hoeveel trek je hebt en vraag niet om de prijzen van andere maten. Je biedt de verkoper als het ware niet de kans om het Decoy Effect op je toe te passen. Probeer je bovendien bewust te zijn van de invloed van meerdere prijzen voor meerdere varianten of uitvoeringen van een product of dienst. Probeert de verkoper je daarmee wellicht te beïnvloeden? Wees dan extra goed op je hoede.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bron
Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher (1982). “Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis”. Journal of Consumer Research 9 (1): 90–98. doi:10.1086/208899.
No Comments