Laat je niet belagen door verkopers die wat van je vragen

13 juni 2016

Onderhandelen over de prijs is een bijzonder spel tussen de verkoper en de consument. Als consument werk je toe naar een zo laag mogelijke prijs om een goede deal te maken, de verkoper wil verkopen op een zo hoog mogelijke winstgevende prijs. Verkopers kunnen gebruik maken van het Favor Request Effect om consumenten welwillender te maken de deal te sluiten. Hoe werkt dit effect en hoe kun je je daar tegen wapenen? Hoe kun je daar zelf slim gebruik van maken wanneer je spullen via Marktplaats verkoopt of je een tweedehands auto wilt inruilen? Ik leg het je uit aan de hand van recent onderzoek door Blanchard, Carlson en Hyodo (2016).

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Onderhandelen over de prijs

Tijdens het onderhandelen over de prijs schieten zowel de consument als de verkoper automatisch in een competitieve modus, we willen immers beiden de voor ons beste prijs bereiken (Evans & Beltramini, 1987). Daarnaast hebben we als consument weinig informatie over de kosten en winstmarges van verkopers, wat leidt tot een gebrek aan vertrouwen in onszelf dat we de laagst mogelijke prijs bereiken (Dutta, 2012). Die twee elementen kunnen het sluiten van deals behoorlijk in de weg zitten.

Om dit op te lossen is het voor verkopers van belang dat consumenten de onderhandeling minder competitief zien en het ervaren als een situatie van wederkerigheid. Zodra de verkoper wat water bij de wijn lijkt te doen maakt dit de neiging tot aankoop over te gaan een stuk groter. Bovendien groeit op die manier het vertrouwen bij consumenten dat zij de laagst mogelijke prijs hebben bereikt, waardoor ze een goede deal sluiten.

The Favor Request Effect

Wederkerigheid heeft een belangrijk sociaal effect dat helpt de onderlinge relaties gezond te houden (Pervan, Bove & Johnson, 2009). Het is een soort social-glue die bijvoorbeeld het onderhandelen over de prijs gemakkelijker laat verlopen.

Verkopers kunnen hier slim gebruik van maken, zij kunnen het Favor Request Effect inzetten om de deal te sluiten. Stel dat je bijvoorbeeld een auto gaat kopen of je een nieuwe bank wilt gaan kopen en de onderhandelingen start. De adviesprijs vormt een startpunt voor de onderhandelingen, je kunt als consument een lager bod doen om na te gaan wat er mogelijk is. Dat zou normaal gesproken leiden tot een competitieve instelling die het voor de verkoper lastig maakt de deal te sluiten. Teveel korting vreet aan de winstmarge, terwijl je als consument pas toeslaat wanneer je een goed gevoel hebt over de deal.

Een verkoper kan er na even onderhandelen voor kiezen om de bank van €2.000 niet zomaar voor €1.700 mee te geven, maar een tegenbod te doen. De verkoper kan je voorstellen om te zakken tot bijvoorbeeld €1.800, mits je dan een positieve review plaatst op de website van de winkel. De verkoper doet je daarmee een verzoek. Vanuit wederkerigheid ben je geneigd daarop in te gaan. Daarnaast geeft het je als consument het gevoel dat de verkoper inderdaad niet verder kan gaan. De €1.800 voelt als een te lage vergoeding voor de bank, want je dient daarnaast waarde te bieden door middel van de review. Bovendien leidt de wederkerigheid (je biedt een positieve review in ruil voor de korting) tot een meer sociaal karakter van de onderhandelingen.

Advies voor in de praktijk

Vraagt een verkoper je om een gunst tijdens de onderhandelingen? Wees je dan bewust van de invloed hiervan. Het maakt je socialer tijdens de onderhandelingen en biedt je onbewust een gevoel van een betere deal. Dat kan er uiteraard toe leiden dat je gemakkelijker instemt met het voorgestelde bedrag. Wapen je op voorhand door de prijs die je maximaal wilt betalen voor jezelf op te schrijven. Het plaatsen van een positieve review heeft voor jou geen waarde, dus probeer je te richten op de prijs die je betaalt.

Ben je zelf de verkopende partij, bijvoorbeeld wanneer je op Marktplaats bepaalde spullen verkoopt of wanneer je een goede inruilprijs voor de auto probeert te krijgen? Je kunt dan handig gebruik maken van het Favor Request Effect. Bedenk op voorhand wat je de kopende partij kunt vragen als ‘gunst’, zodat je aan kunt sturen op wederkerigheid en je de kans op een deal groter maakt. Ruil je de auto in bij een autobedrijf en wil je daar een goede prijs voor? Onderhandel en vraag het autobedrijf zodra je bijna tot de deal bent gekomen om de tweedehands auto dan in ieder geval even door de wasstraat te halen. Het is een kleine gunst van het autobedrijf, waarmee je aangeeft dat je eigenlijk niet verder kunt zakken met de inruilwaarde. Verkoop je spullen via Marktplaats en wil je voorkomen dat je een te lage prijs moet accepteren? Probeer te onderhandelen en stel uiteindelijk een iets hogere prijs voor als het laatste bod, waarbij je vraagt om dan in ieder geval een positieve beoordeling achter te laten. Je maakt de kans op een voor jou goede deal in de beide gevallen een stuk groter.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks slimme psychologische tips die je direct kunt inzetten.

Wetenschappelijke bronnen

Blanchard, S.J., Carlson, K.A. en Hyodo, J.D. (2016). The Favor Request Effect: Requesting a Favor from Consumers to Seal the Deal. Journal of Consumer Research, 42, 985-1001.

Dutta, Sujay (2012), “Vulnerability to Low Price Signals: An Experimental Study of Effectiveness of Genuine and False Signals,” Journal of Retailing, 88 (1), 156–67.

Evans, Kenneth R. and Richard F. Beltramini (1987), “A Theoretical Model of Consumer Negotiated Pricing: An Orientation Perspective,” Journal of Marketing, 51 (2), 58–73.

Pervan, Simon J., Liliana L. Bove, and Lester W. Johnson (2009), “Reciprocity as a Key Stabilizing Norm of Interpersonal Marketing Relationships: Scale Development and Validation,” Industrial Marketing Management, 38 (1), 60–70.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply