We zien anderen niet graag lijden, zowel fysieke als psychologische pijn bij anderen roept automatisch een gevoel van empathie bij ons op. Dat leidt er onder andere toe dat we ons onbewust laten overtuigen door de twijfel van anderen, wanneer zij een moeilijke beslissing dienen te nemen. Recent onderzoek van Schrift and Amar (2015) beschrijft een aantal experimenten, net als een eenvoudig model dat de oorzaak voor dit consumentengedrag verduidelijkt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Zodra we anderen zien twijfelen of psychologische pijn zien ervaren wanneer zij een lastige keuze dienen te maken neemt de kans toe dat we uiteindelijk voor precies dezelfde keuze gaan. Hoe dat komt? Volgens de onderzoekers heeft het te maken met een gevoel van empathie dat we automatisch on onbewust ervaren. Dit zorgt ervoor dat we ons meer ‘hetzelfde’ gaan voelen als die ander, waardoor onze voorkeuren overeen zouden moeten komen en we geneigd zijn om gemakkelijker dezelfde keuze te maken. Uiteraard is dat interessante voor marketeers, daarnaast is het van toegevoegde waarde om je daar als consument van bewust te zijn.
Gevoel van empathie voor de ander
Het maken van keuzes leidt tot psychologische conflicten, we dienen na te denken over bijvoorbeeld het product dat we uit het schap halen in de supermarkt of het merk dat we kiezen wanneer we online een TV bestellen. Dat geldt voor onszelf, net als voor anderen die dergelijke keuzes moeten maken. Het wordt interessant wanneer we anderen zien die twijfelen of nadenken over een productkeuze, iets dat ze een vorm van psychologische ‘pijn’ oplevert. Keuze A is wellicht goedkoper, terwijl keuze B direct beschikbaar is of meer functies biedt. Het valt soms niet mee de beste keuze te maken.
Zodra we iemand anders observeren die een keuze dient te maken en het daar lastig mee heeft ontstaat er een gevoel van empathie. We voelen met de ander mee, we stellen het ons als het ware voor dat wij in die situatie zouden zitten. Dit gevoel van empathie leidt tot sterkere ‘shared feelings’, iets dat binnen de consumentenpsychologie staat voor een gevoel van verbondenheid. We voelen ons sterker verbonden, we hebben het idee dat we in grotere mate net als die ander zijn. Dat betekent vervolgens dat we er onbewust vanuit gaan dat we min of meer dezelfde voorkeuren voor producten en/of merken zouden moeten hebben. We maken op basis daarvan de keuze die de ander ook maakte.
Het onderzoek van Schrift and Amar (2015) toont hiermee aan dat we niet alleen afgaan op de keuzes die anderen maken (sociaal bewijs), maar dat ook het proces dat leidt tot die keuze van belang is. Wanneer anderen lang twijfelen en uiteindelijk voor optie A kiezen gaan we als het gevolg van dat gevoel van empathie en die grotere mate van verbondenheid ook sneller voor optie A. Indien ons sterkere gevoel van verbondenheid klopt zouden we immers min of meer dezelfde voorkeuren moeten hebben als die ander en zijn we met dezelfde keuze automatisch goed af.
Advies voor in de praktijk
Dit inzicht vanuit de consumentenpsychologie is interessant voor consumenten en biedt bovendien handige middelen voor marketeers. Wil je consumenten graag beïnvloeden een bepaalde keuze te maken? Sociaal bewijs vormt een van de 6 beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini, daarnaast blijkt het keuzeproces zelf dus interessant. Het is de moeite waard om consumenten aan te geven dat ‘na lang wikken en wegen, anderen kozen voor optie A’, bijvoorbeeld een 46 inch televisie met een 4K resolutie van Samsung. Op die manier beschrijf je als marketeer de psychologische pijn bij anderen (‘lang wikken en wegen’) die leidt tot empathie, een gevoel van verbondenheid en uiteindelijk een grotere geneigdheid dezelfde keuze te maken.
Benieuwd waar je dat zelf kunt ervaren? Wanneer je buiten de deur gaat lunchen kun je dat op een leuke manier uitproberen, mits de gelegenheid een beperkte kaart heeft en er net na jullie nog een stelletje komt zitten dat direct na jullie gaat bestellen. Zodra de serveerster komt vragen wat je wilt eten is het een goed idee om aan te geven dat je lang hebt getwijfeld tussen de (1) bol van carpaccio op een focaccia en de (2) buffelmozzarella met tomaat op wit vloerbrood. Na lang wikken en wegen ga je toch voor de bol van carpaccio. Probeer dit voldoende hard uit te spreken, zodat het tafeltje naast jullie dat nog op de kaart kijkt het in ieder geval kan horen. Let vervolgens op wanneer het tafeltje naast jullie de keuzes doorgeeft, de kans is groot dat in ieder geval een van beiden ook voor de bol van carpaccio gaat. Je hebt gevoelens van empathie opgewekt door aan te geven dat het een lastige keuze was, zodat de ander onbewust de neiging voelt om met je mee te gaan.
Uiteraard is het verstandig om je er zelf van bewust te zijn dat een dergelijke uitspraak invloed kan hebben op de keuzes die je maakt. Zodra je iemand anders ziet twijfelen tussen verschillende producten of gerechten is het verstandig om puur voor jezelf na te gaan wat de beste keuze vormt of waar je de meeste zin in hebt. Laat je niet beïnvloeden door een gevoel van empathie, bijvoorbeeld door hardop uit te spreken tegen iemand anders waarmee je bent dat je het vervelend vindt dat die ander lastig een keuze kan maken. Je maakt het daarmee bewust (in plaats van onbewust), zodat je minder geneigd bent om je gedrag er zonder dat je het door hebt op af te stemmen.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bron
Schrift, R.Y. & Amar, M. (2015). Pain and Preferences: Observed Decisional Conflict and the Convergence of Preferences. Journal of Consumer Research, 42, 515-534.
No Comments