Lekker eten? Kijk niet teveel naar het etiket met voedingsinformatie

15 september 2015
Lekker eten? Kijk niet teveel naar het etiket met voedingsinformatie

Een gemiddeld etiket op bijvoorbeeld een pak sinaasappelsap biedt uitgebreide informatie, we kunnen eraan aflezen hoeveel kilocalorieën er per 100ml inzetten, hoeveel eiwitten we binnenkrijgen en hoeveel suikers zich binnen de koolhydraten bevinden. Hartstikke handig natuurlijk, maar wat is de invloed op de beleving van voeding door consumenten? Recent onderzoek van Gomez en Torelli (2015) toont aan dat de voedingsinformatie afhankelijk van onze culturele identiteit een behoorlijk negatieve invloed kan hebben op onze voedingsconsumptie.

De onderzoekers richtten zich overigens niet op de Nederlandse markt, zij bekeken het verschil tussen Fransen en Amerikanen. Fransen staan bekend om de belangrijke rol van gastronomie binnen hun cultuur (Pitte, 1991), terwijl Amerikanen aan de andere kant minder uitgesproken liefhebbers zijn van culinaire hoogstandjes. In meer psychologische termen zouden we kunnen stellen dat de Fransen een hedonistisch voedingspatroon hebben (vooral lekker eten), terwijl Amerikanen een utilitaristische stijl kiezen (vooral praktisch/gezond eten). Dit onderscheid is van belang voor de invloed van voedingsinformatie op het etiket, aangezien de verschillende voedingspatronen gebaseerd zijn op verschillende vormen van informatieverwerking. De Fransen gaan hier meer emotioneel mee om, terwijl de Amerikanen hier juist cognitief mee bezig zijn.

Culturele identiteit en voeding

De Franse keuken behoort tot de grootste bronnen van nationale trots (Gordon & Meunier, 2001), waarbinnen ze met name veel waarde hechten aan plezier en een fijne sfeer tijdens de maaltijd (Rozin, 2005). Een leuk feitje hierbij is dat Franse merknamen in Amerika een betere hedonistische (op gevoel) verwerking mogelijk maken, dan merknamen in het Engels (Leclerc, Schmitt & Dubé, 1994). Wat dat betreft associëren we Franse producten vooral met ‘lekker eten’, terwijl dat met Amerikaanse producten op het gebied van voeding veel minder het geval is.

Amerikanen zijn daarentegen veel meer gesteld op de invloed van voeding op hun gezondheid en de meer praktische elementen van voeding. Voeding levert energie op, vanuit koolhydraten, eiwitten en vetten. Voeding is een belangrijke eerste levensbehoefte en dient er voor een Amerikaan wat dat betreft vooral voor te zorgen dat we (gezond en) sterk door het leven gaan. Dit verschil leidt ertoe dat de Fransen veel waarde hechten aan smaak en versheid, terwijl de Amerikanen vooral kijken naar de voedingswaarden binnen bepaalde voedingsmiddelen (Rozin et al., 2011).

The ‘Frenchness’ of food

De hedonistische en utilitaristische aspecten van voeding zitten elkaar veelal in de weg (Verbeke, 2006). Utilitaristische aspecten zijn bijvoorbeeld de voedingswaarde en de mate waarin het bijdraagt aan onze gezondheid, terwijl de hedonistische eigenschappen staan voor de smaak van voedingsmiddelen en de belevenis of het gevoel dat ze bij ons oproepen. De onderzoekers beschrijven in hun artikel ‘It’s not just numbers: Cultural identities influence how nutrition information influences the valuation of foods’ verschillende experimenten om aan te tonen dat de Franse identiteit op het gebied van voeding niet goed past bij een overkill aan informatie over de ingrediënten en voedingswaarden. De Franse cultuur leidt tot een hedonistische mindset, waarbinnen praktische zaken als informatie over de voedingswaarden niet aansluiten bij de wijze van informatieverwerking. Dat betekent dat een te uitgebreid etiket met name in de meer bourgondische gebieden tot negatieve invloed op de beleving door consumenten leidt.

Amerikanen blijken daar aan de andere kant veel minder last van te hebben, omdat zij de informatie meer cognitief (in plaats van op gevoel) verwerken. De minder bourgondische gebieden hebben minder moeite met het uitgebreide etiket, omdat dit goed aansluit bij de verwerking op basis van ratio. Consumenten daar willen graag weten wat er in de voeding zit, bijvoorbeeld om na te gaan hoe dat bijdraagt aan hun inname van koolhydraten, eiwitten en vetten die dag.

Uit de experimenten blijkt verder dat deze verschillende invloeden op de beleving van voeding te maken hebben met een ‘disfluency’ voor (in dit geval) de Fransen. Meer algemeen hebben de bourgondiërs moeite de informatie te verwerken, omdat hun brein is ingesteld op een verwerking van gevoelsmatige eigenschappen als de smaak, de sfeer en de beleving. Des te meer je van lekker eten houdt, des te gevaarlijker het dus is om naar de etiketten te kijken waarop vandaag de dag een behoorlijke verzameling voedingsinformatie te vinden is.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dit in de praktijk? Indien je lekker wilt eten is het allereerst van belang om niet (teveel) naar de informatie op het etiket te kijken. Vooral wanneer je zin hebt in een onbezorgde avond of je eens lekker wilt snacken kun je hier beter niet teveel van lezen. Je brein stelt zich in op een hedonistische verwerking, waarbij je ‘gewoon kunt gaan genieten’. Een aanbod van informatie op het etiket vraagt om een meer cognitieve verwerking, die beter past bij situaties waarin je op je gewicht wilt letten, je zoekt naar specifieke bronnen van bijvoorbeeld eiwitten of je benieuwd bent of er bepaalde allergenen in de voeding aanwezig zijn.

We kennen in Nederland de Warenwet waarin is vastgelegd welke informatie producenten op de verpakking dienen te zetten en vanuit Europa gelden er nog een aantal aanvullende regels op basis van de wet Voedselinformatie. Wat dat betreft zijn producenten aan strikte regels onderworpen en bevat het etiket veel waardevolle informatie. Vanuit het oogpunt van de beleving is het verstandig om daar niet in alle gevallen goed naar te kijken.

Producenten dienen zich uiteraard aan de regels te houden met betrekking tot het etiket, maar dat betekent niet dat dit onderzoek niet van toegevoegde waarde kan zijn. Het is immers verstandig om na te denken over de manier waarop consumenten omgaan met voeding en meer specifiek de etiketten. Het is binnen de totale branding (merknaam, verpakking, verkoopkanalen) mogelijk om op dezelfde hedonistische of cognitieve verwerking door de consument in te spelen. Voedingsmiddelen die bijdragen aan een gezonde leefstijl kun je bijvoorbeeld het best in de markt zetten door in te spelen op een cognitieve verwerking. Blijf weg van verwerkingen op basis van gevoel, de sfeer of ‘lekker eten’, speel in plaats daarvan in op concrete doelstellingen, voedingswaarden en specifieke diëten. Andersom is het bij producten als een fijn blokje kaas of een goede fles wijn verstandiger om juist geen nadruk te leggen op de informatie op het etiket en de voedingswaarden, maar is het verstandiger om in te spelen op de beleving.

Bronnen

Gomez, P. & Torelli, C.J. (2015). It’s not just numbers: Cultural identities influence how nutrition information influences the valuation of foods. Journal of Consumer Psychology, 25, 404-415.

Gordon, P. H., & Meunier, S. (2001). Globalization and French cultural identity. French Politics, Culture and Society, 19, 23–41.

Leclerc, F., Schmitt, B. H., & Dubé, L. (1994). Foreign branding and its effects on product perceptions and attitudes. Journal of Marketing Research, 31, 263–270.

Pitte, J. R. (1991). Gastronomie française: histoire et géographie d’une passion. Paris: Fayard.

Rozin, P. (2005). The meaning of food in our lives: a cross-cultural perspective on eating and well-being. Journal of Nutrition Education and Behavior, 37, 107–112.

Rozin, P., Fischler, C., Imada, S., Sarubin, A., & Wrzesniewski, A. (1999). Attitudes to food and the role of food in life in the USA, Japan, Flemish Belgium and France: Possible implications for the diet–health debate. Appetite, 33, 163–180.

Verbeke, W. (2006). Functional foods: Consumer willingness to compromise on taste for health? Food Quality and Preference, 17, 126–131.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply