Maar ik verdien het toch om die prijs te winnen?

22 december 2014
Maar ik verdien het toch om die prijs te winnen

Overnacht je regelmatig in een hotel van een bepaalde keten, koop je je kleding bij een bepaalde modeketen of ga je regelmatig naar een pretpark als de Efteling? Als vaste klant ontvang je zo nu en dan voordelen, bijvoorbeeld op basis van een ‘Gold status’ of een andere ‘rang’ die je via een loyalty programma op kunt bouwen. Dit is iets dat we vooral goed kennen van de Flying Blue air miles van bijvoorbeeld KLM, maar ook diverse andere bedrijven maken hier gebruik van. Los daarvan heb je net als andere klanten (of niet-klanten) de mogelijkheid om mee te doen aan winacties, waarmee je een leuke prijs in de wacht kunt slepen. Zowel binnen de consumentenpsychologie als diverse andere vakgebieden wordt er veel onderzoek gedaan naar de effecten van deze loyalty-programma’s en speciale winacties. Recent onderzoek van Reczek, Haws en Summers (2014) ontdekte een ‘lucky loyalty effect’ bij die winacties, wat aangeeft dat vaste klanten van een keten of een merk haast het gevoel hebben dat ze het verdienen om de actie te winnen, zij hebben het gevoel meer ‘recht’ te hebben op die prijs dan anderen die minder vaak aankopen deden bij de keten of winkel.

Het ‘lucky loyalty effect’

We zijn als consument goed bekend met het feit dat loyaliteit naar een merk, keten of winkel ons voordelen op kan leveren, daarvoor hoef je geen consumentenpsycholoog te zijn. Onder andere Kivetz (2003) toonde al eens aan dat consumenten goed weten dat loyale klanten meer extra’s ontvangen dan reguliere klanten. Uit dat onderzoek blijkt bovendien dat het de inspanning (effort) is die we in de relatie met het merk hebben gestoken, die ons het gevoel geeft dat we ‘recht’ hebben op iets extra’s. Binnen loyaliteitsprogramma’s kunnen de verschillende rangen hier goed op inspelen. Een Silver- of Gold-status biedt ons de waardering die we zoeken, in ruil voor de inspanning die we hebben geleverd. Eerder schreef ik al eens een artikel over de beste strategie voor de voortgangsindicatie tijdens een spaaractie, wat natuurlijk ook geldt voor een dergelijk loyaliteitsprogramma.

Uit onderzoek van Jiang, Hoegg en Dahl (2013) blijkt zelfs dat de associatie tussen inspanning en een beloning zo sterk is, dat een beloning zonder die inspanning tot een negatief effect kan leiden. Het is wat dat betreft niet vreemd dat we meer extra’s verwachten wanneer we als vaste klant veel inspanning hebben geleverd (bijvoorbeeld veel aankopen hebben gedaan), maar hoe zit dat met winacties die een ieder (ook reguliere en niet-klanten) precies evenveel kans op een prijs bieden?

Op het moment dat we een inspanning doen en daarvoor een beloning ontvangen ervaren we een gevoel van gerechtigheid, we hebben het gevoel dat we de extra’s inderdaad verdienen (Feather, McKee en Bekker, 2011). Bovendien denken we automatisch terug aan de inspanning die we hebben geleverd, op het moment dat mensen ons vragen naar een eerlijke wijze om de prijzen te verdienen. Doen we meer inspanning? Dan hebben we het gevoel dat we het meer verdienen om die prijs te winnen.

Efteling Winactie

Het lucky loyalty effect verklaart dat consumenten bovendien het gevoel hebben ‘recht’ te hebben op een prijs uit een winactie, wanneer zij hiervoor veel inspanning hebben geleverd. Ga je bijvoorbeeld vaak naar de Efteling en win je vervolgens inderdaad een verblijf in het Efteling Bosrijk hotel, of win je een van de Efteling-abonnementen die er beschikbaar zijn? Dan is de kans groot dat je dit toe zal schrijven aan de eerdere keren dat je er geweest bent. Vaste klanten hebben het idee meer kans te maken op de prijs dan anderen die minder vaak naar het pretpark gaan, ondanks het feit dat een ieder mee kan doen en in theorie precies evenveel kans maakt.

Randvoorwaarden voor het effect

Er gelden overigens wel enkele randvoorwaarden voor het effect, het gaat alleen op wanneer het merk of het bedrijf daadwerkelijk zelf de controle heeft over de uitkomst van de winactie of de prijsvraag. Zou je bij Nuprijzenwinnen.nl meedoen aan een actie voor een Vero Moda OneCard cadeaubon of een FashionCheque en win je de prijs? Dan ligt dit niet aan het feit dat je vaste klant bent, je hebt de inspanningen dan immers niet bij de partij gedaan die de controle heeft over de uitreiking van de prijs.

Vero Moda winactie

Daarnaast is er slechts sprake van het lucky loyalty effect op het moment dat consumenten zich vergelijken met anderen die weinig inspanning hebben geleverd, zoals vaste klanten die zich vergelijken met eenmalige klanten of niet-klanten. Vergelijken ze zich met andere vaste klanten? Dan verdwijnt het effect, zij hebben dan niet langer het gevoel meer recht te hebben op de prijs.

Lessen voor in de praktijk

Wat betekent dit in de praktijk? Het is als merk of keten verstandig om gebruik te maken van loyaliteitsprogramma’s, dat biedt een aantal belangrijke voordelen. De inzichten vanuit de consumentenpsychologie geven echter aan dat het bijvoorbeeld verstandig is om goed na te denken over het verschil tussen winacties en extra’s voor de vaste klanten. KLM-passagiers die regelmatig de wereld overvliegen hebben zelf het gevoel meer ‘recht’ te hebben op extra’s, waardoor het goed is om ze daar ook daadwerkelijk mee te belonen. Houd er echter rekening mee dat dit gevoel van ‘verdienen’ alleen geldt voor hen die de status daadwerkelijk zelf verdiend hebben, bijvoorbeeld door vaak te vliegen. Klanten simpelweg een hogere rang binnen het loyaliteitsprogramma aanbieden is niet voldoende, het is de effort in plaats van de status alleen die leidt tot dit effect.

Winacties brengen aan de andere kant een risico met zich mee. Een vaste klant die de actie wint zal de winst toeschrijven aan de in het verleden gedane inspanningen, maar hoe werkt dat bij een verlies? De kans is groot dat een vaste klant zich (ernstig) benadeeld zal voelen op het moment dat een eenmalige klant een mooie prijs wint, die daar lang niet zoveel ‘recht’ op heeft. Denk dus goed na over wie er mee kan doen aan een actie en hoe het duidelijk wordt wie er uiteindelijk heeft gewonnen. Door goed in te spelen op de ervaren ‘gerechtigheid’ van consumenten is het mogelijk om op de juiste wijze te werken aan klanttevredenheid.

Bronnen

Feather, N., McKee, I.R. & Bekker, N. (2011). Deservingness and emotions: Testing a structural model that relate discrete emotions to the perceived deservingness of positive of negative outcomes. Motivation and Emotion, 35, 1-13.

Jiang, L.J., Hoegg, A. & Dahl, D.W. (2013). Consumer reaction to unearned preferential treatment. Journal of Consumer Research, 40, 412-427.

Kivetz, R. (2003). The effects of effort and intrinsic motivation on risky choice. Marketing Science, 22, 477-502.

Reczek, R.W., Haws, K.L. & Summers, C.A. (2014). Lucky loyalty effect: The effect of consumer effort on predictions of randomly marketing outcomes. Journal of Consumer Research, 41, 1065-1077.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply