Negatief en toch positief: de psychologische kracht van irrelevante reviews

21 augustus 2017
Negatief en toch positief: de psychologische kracht van irrelevante reviews

Op negatieve reviews over producten zit niemand te wachten. Tenminste, dat is het idee van veel webshop- en producteigenaren. Uit onderzoek door experts in consumentengedrag (Shoham, Moldovan & Steinhart, 2017) blijkt echter dat dit toch net wat anders ligt. Een negatieve review hoeft helemaal geen negatieve invloed te hebben. Sterker nog, die kan zelfs positieve invloed hebben op de waardering en bereidheid om een product te kopen.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Uitgangspunt voor het onderzoek naar consumentengedrag en de invloed van reviews was een negatieve review over een boek. De persoon gaf aan het boek niet zo te waarderen, omdat het niet als eBook beschikbaar was. Negatief, maar totaal niet relevant voor de inhoud van het boek. Op die manier kreeg ik zelf met reviews te maken toen ik naar rugzakken en backpacks zocht.

Die reviews kunnen positief of negatief zijn en bovendien relevante of irrelevante informatie bevatten.

Ondertussen is uit ander wetenschappelijk psychologisch onderzoek gebleken dat positieve mond-tot-mond reclame ontzettend waardevol is (Zhu & Zhang, 2010). En dat negatieve reviews grote invloed kunnen hebben op beoordelingen en verkopen (Berger, Sorensen & Rasmussen, 2010).

Irrelevante negatieve reviews

Reviews vormen voor consumenten een bron van informatie om producten te beoordelen. Het helpt ze een goede keuze te maken. Of in ieder geval, ze het gevoel te geven dat ze dit doen. Die reviews kunnen positief of negatief zijn en bovendien relevante of irrelevante informatie bevatten.

Dit laatste is belangrijk, aangezien het grotendeels de invloed van een review bepaalt. Het klopt dat inhoudelijk relevante negatieve reviews schadelijk (kunnen) zijn. Dat geldt echter niet voor irrelevante negatieve reviews. Uit verschillende experimenten blijkt dat consumenten die opvallend eenvoudig opzij leggen.

Negatief en toch positief: de psychologische kracht van irrelevante reviews

Uit een van de experimenten bleek bijvoorbeeld dat het toevoegen van een negatieve, maar irrelevante, review leidde tot meer pósitieve beoordelingen en bereidheid tot kopen. De set met positieve reviews alleen scoorde minder goed.

En dan is de irrelevante negatieve review het meest interessant. Die geven consumenten namelijk wel het idee van complete informatie. Tegelijkertijd leggen ze die gemakkelijk opzij, omdat de negatieve inhoud hen niet raakt.

De meest complete informatie

Dat negatieve reviews van toegevoegde waarde zijn is op zich niet zo vreemd. Uit eerder onderzoek door experts in consumentengedrag blijkt bijvoorbeeld dat de combinatie van positieve en negatieve reviews leidt tot meer ervaren betrouwbaarheid (Schlosser, 2011).
De toevoeging van negatieve reviews maakt de informatie in het hoofd van de consument completer. Met alleen positieve reviews blijft er als het ware een ‘maar’ in het hoofd hangen. Want, wat zouden eventuele negatieve reviews zeggen? Indien die aanwezig zijn is het mogelijk om die mee te nemen in de beoordeling.

En dan is de irrelevante negatieve review het meest interessant. Die geven consumenten namelijk wel het idee van complete informatie. Tegelijkertijd leggen ze die gemakkelijk opzij, omdat de negatieve inhoud hen niet raakt. Negatieve reviews hoeven daarom niet per definitie negatieve invloed te hebben, mits je erin slaagt om consumenten te verleiden irrelevante negatieve informatie te delen.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Berger, J., Sorensen, A. T., & Rasmussen, S. J. (2010). Positive effects of negative publicity: When negative reviews increase sales. Marketing Science, 29(5), 815–827.

Schlosser, A. E. (2011). Can including pros and cons increase the helpfulness and persuasiveness of online reviews? The interactive effects of ratings and arguments. Journal of Consumer Psychology, 21(3), 226–239.

Shoham, M. Moldovan, S. & Steinhart, Y. (2017). Positively useless: irrelevant negative information enhances positive impressions. Journal of Consumer Psychology, 27, 147-159.

Zhu, F., & Zhang, X. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of Marketing, 74(2), 133–148.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply