“Our incredible story starts on 15th January 1913 when founders Robert Bamford and Lionel Martin created Bamford and Martin Ltd, working from a humble workshop […]”. Dat is hoe Aston Martin over de historie spreekt op de eigen website. De methode is goed in lijn met het advies van Désirée Battjes in een artikel bij online marketing magazine FrankWatching. Het maakt van de ‘over ons’-pagina een heldenverhaal, dat bovendien aansluit bij een recent wetenschappelijk inzicht van onderzoekers Hamby, Brinberg en Daniloski over waarom dit goed werkt.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Wetenschappers Green & Brock verwerkten de werking van de verhalende vorm voor bijvoorbeeld de historie van een bedrijf in de Transportation Theory. Die houdt in dat we als lezer ‘reizen’ naar de geschetste wereld, waarin we de beweringen en gemaakte stappen snappen, begrijpen en geloven. Dat geldt voor waargebeurde verhalen, net als voor fictie. De verhalende vorm zorgt voor logische verbanden, op basis waarvan we bijvoorbeeld gemakkelijker geloven dat de Coupé van Aston Martin de juiste keuze vormde voor de coole geheim agent James Bond (“The effortlessly cool secret agent and the impossibly glamorous Coupé were the perfect fit”). Het merk had er ook voor kunnen kiezen om aan te geven hoe de auto’s destijds de snelste en de mooiste waren door gebruik te maken van de beste materialen. Die overtuiging op basis van feiten was waarschijnlijk veel minder effectief geweest.
De mate waarin onze herinneringen overeenkomen met het vertelde verhaal bepaalt (deels) in hoeverre er transportation optreedt, we ons in het verhaal kunnen verplaatsen, we de huidige wereld even achter ons laten en we ons gemakkelijk laten overtuigen door het merk.
Transportation door herinneringen
Het eerdere onderzoek toonde aan dat we ‘reizen’ naar de geschetste wereld en daarin gemakkelijker meegaan wanneer de historie een verhalende vorm heeft. Het recente onderzoek toont aan dat dit (deels) komt door herinneringen die we hebben, die aansluiten bij de vertelde situatie. Aston Martin beschrijft met “Choosing your own Aston Martin is often the realisation of a dream” bijvoorbeeld een werkelijke droom voor veel mannen, die ze altijd al hebben willen realiseren. Als lezer denk je (onbewust) terug aan de momenten als kleine jongen toen je wegdroomde bij de mooie auto’s, iets waar ook BMW al eens slim op inspeelde.
Het is bovendien van belang dat de lezer even de tijd krijgt om rustig aan de eigen herinneringen terug te denken, in overeenstemming met het vertelde verhaal.
De mate waarin onze herinneringen overeenkomen met het vertelde verhaal bepaalt (deels) in hoeverre er transportation optreedt, we ons in het verhaal kunnen verplaatsen, we de huidige wereld even achter ons laten en we ons gemakkelijk laten overtuigen door het merk. De kracht hiervan blijkt uit het feit dat we de overtuigingen vervolgens terug ‘transporteren’ naar de werkelijke wereld, waardoor het merk op een meer positieve beoordeling kan rekenen.
Vertaal en verhaal vol herinneringen
Uit het onderzoek komen een aantal belangrijke aanbevelingen naar voren voor merken, om de verhalende vorm van overtuiging zo effectief mogelijk in te zetten:
- Voorkom afleiding tijdens de verhalende vorm van overtuiging
Zodra de cognitieve belasting toeneemt verliest het verhaal aan overtuigingskracht. We moeten ons volledig in het verhaal kunnen verliezen. Het is bovendien van belang dat de lezer even de tijd krijgt om rustig aan de eigen herinneringen terug te denken, in overeenstemming met het vertelde verhaal. - Benadruk eigen ervaringen of van anderen uit de omgeving
Marketeers doen er verstandig aan het verhaal zo concreet mogelijk uit te werken, met herinneringen die de doelgroep waarschijnlijk zelf ook al hebben of waar men de ervaringen van anderen uit de directe omgeving in kan herkennen. Dit leidt tot een betere ‘fit’ met het vertelde verhaal, waardoor dit aan overtuigingskracht wint.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.
Hamby, A., Brinberg, D. & Daniloski, K. (2017). Reflecting on the journey: Mechanisms in narrative persuasion. Journal of Consumer Psychology, 27, 11-22.
No Comments