Pas in een periode van eenzaamheid op met financiële risico’s

6 oktober 2014

Ben je wat eenzaam nadat je relatie is stukgelopen, lig je even niet zo lekker in je vriendengroep of ben je om een andere reden sociaal even wat minder actief? Consumentenpsychologie richt zich vooral op keuzes die consumenten maken, bijvoorbeeld onder invloed van bepaalde emoties of omstandigheden. Als consumentenpsycholoog waarschuw ik je graag voor het nemen van financiële risico’s, op het moment dat eenzaamheid of een ander gebrek aan sociaal contact ontbreekt. Waar dat vandaan komt? Uit een onderzoek van Duclos, Wen Wan en Jiang uit 2013, in combinatie met de theoretische achtergrond waarop dit is gebaseerd.

Doelen bereiken in ons leven

In het leven hebben we verschillende doelen, om tot een welvarende situatie te kunnen komen. We gebruiken hiervoor twee belangrijke elementen, te weten populariteit en geld. We zijn populair wanner anderen ons aardig vinden, ons steunen, bewonderen of zelfs tijd en geld inzetten om ons ergens mee van dienst te zijn. Daarnaast gebruiken we geld om onszelf te voorzien in de middelen die we wensen, zodat we het leven kunnen inrichten zoals we dat graag zien. Het unieke van populariteit en geld is dat we de beide middelen gebruiken om tot een situatie te komen waarin we genoegdoening ervaren, we gebruiken het beiden om onze doelen in het leven te bereiken.

Op het moment dat we op sociaal vlak kunnen rekenen op minder bewondering of giften en hulp van anderen, dan kunnen we geld gebruiken als een substituut. We gebruiken de kracht of macht van geld, om onze doelen toch te kunnen bereiken. Dit zorgt ervoor dat de theorie aangeeft dat we ons meer op het verdienen en verzamelen van geld zullen richten, zodra we sociaal aan de andere kant wat tekort komen. We beginnen geld als een instrument te zien, om onze doelen te kunnen bereiken die we via de sociale weg niet zullen kunnen afstrepen.

Geld als instrument

Geld helpt ons te verkrijgen wat we nodig hebben, maar het zorgt er bovendien voor status of zelfs de controle over anderen. Geld is op die manier een interessant substituut voor sociale contacten, of het deel uitmaken van een vereniging, groep vrienden of andere in-group. Uit onderzoeken op het gebied van welvaart en gezondheid blijkt bovendien dat mensen met veel geld gemiddeld genomen gezonder zijn. Geld maakt ons verder meer zelfstandig en zorgt ervoor dat we meer controle kunnen uitoefenen over het leven dat we leiden. We zijn dankzij het geld minder afhankelijk van anderen, waardoor we ons kunnen wapenen tegen de sociale buitensluiting of eenzaamheid.

Sociale buitensluiting maakt ons risicozoekender

Duclos, Wen Wan en Jiang (2013) beschrijven in hun artikel ‘Show me the honey! Effects of social exclusion on financial risk taking’ 5 verschillende experimenten, waarvan er 1 buiten het lab. Uit de onderzoeken blijkt dat participanten die sociaal werden buitengesloten significant meer risico zoeken in financiële keuzes die ze maken, dan anderen. Bovendien hielpen de onderzoeken om enkele alternatieve verklaringen uit te kunnen sluiten. Er bleek bijvoorbeeld dat het niet de negatieve stemming op zich is die hiertoe leidt en dat de eenzaamheid ons risicozoekender maakt, het is niet andersom het geval dat we meer aversie tegen risico ontwikkelen wanneer we deel uitmaken van een sociale groep.

Uit het derde experiment blijkt dat we ons na sociale buitensluiting inderdaad richten op geld als een instrument, om tot het bereiken van onze doelen te kunnen komen. Geld heeft een symbolische kracht, waarmee we de ‘verliezen’ als het gevolg van sociale buitensluiting kunnen opvangen. Bovendien bleek uit dit experiment dat het niet ons zelfvertrouwen is dat een rol speelt, al neemt dit wel sterk af ten tijde van eenzaamheid. Het vierde experiment gebruikten de onderzoekers om de instrumentele rol van geld te ondermijnen, door participanten duidelijk te maken dat geld dit doel niet dient. Het bleek inderdaad dat het effect dan afnam, waardoor het de ervaren instrumentele waarde van het geld is die ons leidt om meer risico te nemen bij de keuze voor financiële producten, zodra we sociaal worden buitengesloten of we ons eenzaam voelen. Het vijfde experiment gebruikten de wetenschappers om de theorie nog eens in de praktijk te testen. Er volgde ‘slechts’ een correlationele studie (in plaats van een causale), maar de resultaten wijzen in ieder geval in dezelfde richting als de rest van de uitkomsten uit de experimenten.

Wat betekent dit in de praktijk?

Een duivelse marketeer of consumentenpsycholoog zou de bevindingen in z’n voordeel kunnen gebruiken, door zich op een specifieke doelgroep te richten of het ‘juiste’ moment van presenteren te hanteren. Met name mensen die zojuist zijn gescheiden, weduwe of weduwnaar zijn of om een andere reden sociaal in de put zitten hebben de neiging om financiële risico’s te nemen, met eventueel een lucratieve uitkomst als gevolg. Zij nemen meer risico dan mensen die sociaal actiever zijn en bijvoorbeeld meer vrienden om hen heen hebben. Hypotheken, pensioenplannen, leningen en andere financiële producten met een relatief hoog risico lijken aantrekkelijker, vanwege de motivatie om meer geld te verdienen of bij elkaar te brengen, geschikt als instrument om onze doelen te bereiken. De instrumentele kijk op geld en het gebruik hiervan om de sociale situatie te compenseren leidt consumenten tot het nemen van relatief hoge risico’s.

Andersom is het als consument verstandig om er in de praktijk rekening mee te houden dat we een combinatie van sociale contacten en geld gebruiken om onze doelen te verwezenlijken. Loopt het sociaal de laatste tijd allemaal wat minder? Pas dan extra goed op met risico’s. Laat een van de sociale contacten die goed verloopt met je meekijken, of probeer de beslissing nog even uit te stellen tot de meest heftige eenzaamheid achter de rug is. Op die manier kun je zorgen voor een kritische blik naar de financiële keuze die je zal gaan maken. Probeer niet meer risico te nemen dan je ‘normaal’ gesproken zou doen. Aan de andere kant gingen de onderzoekers in het onderzoek steeds uit van financiële risico’s die hoger waren, maar waarvan de ‘expected value’ steeds gelijk was aan, of hoger was dan de waarde van de minder risicovolle keuze. Het nemen van de grotere risico’s hoeft wat dat betreft niet per se tot een slechte uitkomst te leiden, je neemt slechts meer risico.

Bron

Duclos, R., Wen Wan, E. & Jiang, Y. (2013). Show me the honey! Effects of social exclusion on financial risk-taking. Journal of Consumer Research, 40, 122-145.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply