Pling! Reactie leidt tot nieuwe actie bij consumenten

Hoor je duidelijk je muntje vallen in de fooienpot, verschijnt er een vinkje achter het online invulveld dat je zojuist hebt ingevuld of voel je het scherm ligt tikken wanneer je een bevestiging aanklikt? Het zijn verschillende reacties, die ons onbewust aansporen het gedrag opnieuw te vertonen. Recent onderzoek van Hsee, Yang en Ruan (2015) toont aan dat reacties ons aanzetten tot meer actie, zelfs wanneer die geen beloning vormen of waardevolle informatie bevatten.

Dat laatste is nieuw en duidt op een Mere Reaction Effect (MRE), in dezelfde lijn als het Mere Exposure Effect waar ik eerder al verschillende artikelen over schreef. We weten uit eerder onderzoek dat beloningen ons aansporen hetzelfde gedrag te vertonen, net als informatieve reacties die ons bijvoorbeeld aangeven dat een bericht goed is aangekomen. Het huidige onderzoek toont aan dat een ‘reactie’ een automatische en onbewuste reflex oproept, waardoor zelfs niet-positieve en non-informatieve reacties dit effect hebben. We zijn als het ware geconditioneerd ons gedrag te herhalen wanneer er een reactie op ons gedrag komt, zoals de bekende hond die begint te kwijlen wanneer hij slechts een belletje hoort en er geen vlees meer volgt ().

Reacties en de situatie

Uit eerdere onderzoeken weten we dat consumenten hun gedrag vooral herhalen wanneer zij daarvoor een beloning ontvangen (het wat oplevert) of we er nuttige informatie mee kunnen inwinnen. De huidige onderzoekers gaan verder dan dat, die stellen dat die voorwaarden niet (langer) nodig zijn. Dit heeft te maken met twee verschillende zaken. Reacties leveren veelal waardevolle informatie op, bijvoorbeeld wanneer je als student te horen krijgt hoe je het examen gemaakt hebt. De reactie bevat dan waardevolle informatie. Het gevolg van het grote aantal reacties met waardevolle informatie? We hebben onszelf onbewust aangeleerd gedrag te herhalen dat een reactie oplevert, zonder keer op keer te controleren of er inderdaad sprake is van nieuwe waardevolle informatie.

De theorie van de huidige onderzoekers is vervolgens gebaseerd op overgeneralisatie (overgeneralization). We leren onszelf gewoonten en heuristieken aan, om de wereld om ons heen gemakkelijker te maken, een proces waarbij we generaliseren. We kennen dezelfde eigenschappen toe aan alle reacties, zodat we niet steeds uit hoeven te zoeken wat een specifieke reactie ons oplevert. Een boek dat dit diepgaand en toch helder uitlegt is bijvoorbeeld ‘Thinking Fast and Slow’ van Daniël Kahneman, in het Nederlands verkrijgbaar met de titel ‘Ons feilbare denken’. Dankzij die ‘snelkoppelingen’ die we in ons brein onbewust aanmaken hoeven we de situatie om ons heen niet keer op keer diepgaand te beoordelen, we doen als het ware aannames over de uitkomst van een reactie. We gaan er automatisch vanuit dat een reactie waardevolle informatie bevat of een beloning vormt, zelfs wanneer dat in de praktijk (een keer) niet het geval blijkt te zijn. De reactie op zich is wat dat betreft voldoende om ons te stimuleren het gedrag te herhalen. Een ‘Mere Reaction’ is voldoende om voor het ‘Effect’ te zorgen.

Dat neemt aan de andere kant niet weg dat de situatie waar het om gaat wel degelijk van invloed kan zijn op ons gedrag. Het is bijvoorbeeld van groot belang dat de reactie direct volgt op de actie en dat we dat in ons brein ook zo ervaren. Zou je een muntje in de fooienpot doen en laat het personeel je bij het uitgaan van de deur het geluid van een vallend muntje horen? Dan is de psychologische connectie er niet, net als wanneer de bevestiging van het goed invullen van een online formulier te lang op zich laat wachten. Het is van belang dat er direct sprake is van een reactie (Sweetser & Wyeth, 2005) op onze actie, om dit in ons brein te kunnen koppelen.

Verschillende experimenten

De onderzoekers deden 8 verschillende experimenten. Ze ontdekten bijvoorbeeld dat de plons in het water ons onbewust aanstuurt nog een steen te gooien en dat een lach om onze grap ervoor zorgt dat we eerder geneigd zijn er nog een te vertellen. Daarnaast kunnen reacties ons helpen goed gedrag te vertonen, bijvoorbeeld wanneer de apparaten in de sportschool met geluiden of visuele effecten laten zien dat we onze doelen bereiken. Opvallend genoeg geldt dit voor zowel de daadwerkelijke beloningen (een badge bij een bepaalde gelopen afstand) en informatieve reacties als de reacties die niet direct een beloning vormen (neutrale pieptoon wanneer we ons hardloopdoel bereiken) of een reactie die eigenlijk geen waardevolle informatie bevat.

Het is de reactie zelf die er zelfs voor kan zorgen dat een oorspronkelijk niet-positieve stimulus als meer positief ervaren wordt. We associëren een reactie automatisch en onbewust met iets positiefs, waardoor we positiever aankijken tegen het gedrag dat we in eerste instantie vertoonden.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk, hoe kun je daar binnen het consumentengedrag op sturen? Er bestaat veel literatuur die ons helpt ons gedrag in de juiste richting te sturen, onder andere het boek ‘Nudge’ van Thaler & Sunstein (2008) biedt een uitstekend overzicht. Het is bijvoorbeeld in de sportschool van groot belang om met piepjes, ander geluiden en visuele effecten voor reacties te zorgen, wanneer we bepaalde afstanden lopen, doelen bereiken of nieuwe activiteiten uitproberen. Het is daarbij niet eens nodig om voor een positieve of informatieve reactie te zorgen, de reactie op zich is voldoende.

Het Mere Reaction Effect heeft daarnaast implicaties voor bijvoorbeeld loyalty- of spaarprogramma’s. Een reactie op een aankoop van je creditcardmaatschappij draagt bij aan je loyaliteit, het maakt de kans groter dat je opnieuw je creditcard gebruikt. Volkswagen heeft trappen en prullenbakken ontwikkeld die er met een reactie voor zorgen dat mensen vaker de trap nemen en spullen recyclen door hun afval te scheiden. De reacties mogen volledig neutraal zijn, hier hoeft niet eens een directe beloning of bepaalde informatie uit te volgen.

Wil je er zelf voor zorgen dat je goede voornemens beter vol kunt houden? Zorg er dan voor dat je reacties inbouwt voor het gedrag dat je vertoont. Ben je een stuk gaan hardlopen? Zorg ervoor dat je een app gebruikt die je daarvoor een mooie badge oplevert of een geluid afspeelt die aangeeft dat je goed bezig bent geweest. Zorg je voor een gezonde maaltijd? Er zijn apps beschikbaar die je helpen je voedingspatroon in kaart te brengen of je calorieën te tellen, zodat je daar direct een reactie op krijgt. Producten en diensten die je reactie geven op wat je doet helpen je dat gedrag vaker te vertonen. Helpt dat nog niet voldoende? Het is een uitstekend idee om jezelf na het hardlopen te belonen met een warme douche en vervolgens een leuke serie op Netflix op de bank, de positieve connectie maakt het gemakkelijker om je hardloopschoenen een paar dagen later opnieuw aan te trekken.

Bronnen

Hsee, C.K., Yang, Y. & Ruan, B. (2015). The Mere-Reaction Effect: Even Nonpositive and Noninformative Reactions Can Reinforce Actions. Journal of Consumer Psychology, 42, 420-434.

Sweetser, Penelope and Peta Wyeth (2005), “GameFlow: A Model for Evaluating Player Enjoyment in Games,” ACM Computers in Entertainment, 3 (3), 1–24.

Thaler, Richard H. and Cass R. Sunstein (2008), Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, New Haven: Yale University Press.