Psychologie achter de verleiding van de megaverpakking

Radar toonde in de aflevering van vorige week een item over de steeds groter groeiende verpakkingen waar retailers en andere verkopers ons mee confronteren. We worden doorlopend verleid tot meer consumptie, hoe werkt dat psychologisch en wat kunnen we eraan doen? Zowel supermarkten als andere retailers en bijvoorbeeld organisatoren van festivals doen er aan mee, dus zorg ervoor dat je op je hoede bent. ALDA Events organiseerde tijdens het Amsterdam Dance Event (ADE) bijvoorbeeld Armada Night in de Heineken Music Hall (HMH) in Amsterdam, waar me als consumentenpsycholoog iets bijzonders opviel. Het bier was beschikbaar in 3 maten, Small (0,2L), Medium (0,35L) of large (0,5L). Hoe maak je dan je keuze en wijkt dit af van je daadwerkelijke waardering voor het bier indien de kleine maat ‘normaal’ had geheten?

Grotere verpakkingen: wat is normaal?

Dat de verpakkingen groter worden is op zich geen ramp, mits we ons goed bewust blijven van wat eigenlijk ‘normaal’ is. Indien we rationeel zouden beslissen bepalen we hoeveel bier we wensen te consumeren, of hoeveel van een product als chips of cola we zouden willen gebruiken. Het probleem is echter dat we niet rationeel beslissen, tal van omgevingsfactoren beïnvloeden ons gedrag en sturen de keuzes die we maken. Een van de mechanismen die een rol speelt is ‘anchoring’, in combinatie met de rol van joint evaluations (tussen meerdere varianten of producten), ten opzichte van een single evaluation. In het geval van ALDA Events in de HMH tijdens ADE kostte maat S bijvoorbeeld 2 munten, een M biertje kostte 3 munten en voor 4 munten werd je de eigenaar van een grote maat. Dankzij anchoring lijkt de grotere maat relatief voordelig ten opzichte van de kleinste, want dit kost slechts 1 muntje extra. We maken automatisch een ‘anchor’ (of anker) aan voor de prijs van 2 muntjes voor 0,2L bier, waardoor het extra ene muntje voor 0,15L meer bier een goede keuze lijkt te vormen. Uiteraard geldt dit ook voor de stap richting het grootste formaat, waardoor dat ineens de ideale keuze wordt.

Daarnaast maken we een joint evaluation, want we hebben de keuze tussen 3 formaten die verder dezelfde inhoud bevatten. Artikelen van bijvoorbeeld Hsee & Zang (2004) en Hsee, Loewenstein, Blount en Bazerman (1999) tonen aan dat dit leidt tot een distinction bias en dat dit ervoor zorgt dat we meer nadruk leggen op de lastig te evalueren eigenschappen, indien er sprake zou zijn geweest van een single evaluation. Ter voorbeeld, in dit geval proberen we te voorspellen van welke maat bier we het meest zullen genieten tijdens consumptie (single evaluation), door aan de bar een keuze te maken (joint evaluation). We overschatten de verschillen tussen de maten die ontstaan uit de gecombineerde evaluatie, waardoor de verschillen tussen de varianten ineens meer waarde krijgen (distinction bias). Daarnaast zou het lastig zijn om in single evaluation te bepalen hoeveel genot een klein, gemiddeld of groot biertje ons oplevert. Maken we gebruik van een joint evaluation, dan kunnen we eenvoudig beredeneren dat een groter glas ons meer genot op zal leveren, wat opnieuw bijdraagt aan de subjectieve waarde van de verschillen tussen de diverse maten. We leggen extra de nadruk op de lastig te evalueren eigenschappen in single evaluation, waardoor het grote biertje op verschillende manieren superieur lijkt.

Sturing richting de grootste maat

Bedrijven en verkopers kunnen handig gebruik maken van deze irrationaliteiten in ons gedrag, bijvoorbeeld door verschillende maten of prijzen te hanteren voor varianten van een product, om ons een bepaalde keuze te laten maken. Uit onderzoek van Radar dat het programma in de uitzending toont blijkt bijvoorbeeld dat Starbucks 200ml koffie als de Small maat verkoopt, terwijl de CoffeeCompany dit aanslaat als een medium koffie. Bestel je een medium maat bij Starbucks? Dan krijg je meer koffie, waardoor het bedrijf daar meer voor kan vragen en meer verdient. Dit lijkt een arbitraire keuze, maar we zijn standaard geneigd de medium optie te kiezen, of in ieder geval geen gebruik te maken van de kleinste maat.

Deze techniek werkt ook in prijsstrategieën, bijvoorbeeld door de prijs van een medium popcorn slechts iets hoger te kiezen dan die van een kleine verpakking. Een kleine bak popcorn voor €4 zou normaal gesproken misschien een prima keuze vormen, indien er voor €5 een medium bak beschikbaar is die bijna 2x groter is zullen weinig consumenten die verleiding kunnen weerstaan. Maak je van de medium bak vervolgens een kleine door de naam aan te passen en introduceer je de voorheen grote bak van €6 nu als medium? Dan zal je zien dat consumenten opnieuw een stap extra zullen zetten.

Het probleem is dat er geen standaardmaten bestaan voor een small, medium of large verpakking. Of het nu gaat om koffie, popcorn, bier of bepaalde non-food producten; we zijn ons niet bewust van wat ‘klein’ of ‘groot’ nu eigenlijk is. We maken een joint evaluation, waardoor we slechts kunnen inschatten hoe groot of klein een variatie is ten opzichte van de andere beschikbare opties. Laat je de kleinste maat weg, schuif je alles een plaats door en wordt de XL maat nu een grote? Dan zal je zien dat de L verpakkingen dienst gaan doen als medium en een veilige keuze vormen, waardoor de consumptie toeneemt.

Toename van verpakkingsgrootte in Nederland

Zoals aangegeven besteedde Radar onlangs aandacht aan dit onderwerp en liet het Ingrid Steenhuis aan het woord. Zij is professor aan de Universiteit van Amsterdam en sprak in de uitzending onder andere over Wokkels, kaas en Coca Cola. Ze gaf bijvoorbeeld aan dat een zak Wokkels voorheen 60gr aan inhoud bevatte, later werd dit 110gr en tegenwoordig gaat het zelfs om 115gr. Het totale gewicht van voorgesneden plakken kaas nam per verpakking af, maar gezien het kleinere aantal plakken kaas nam het gewicht per plak juist toe en consumeren we hier ongemerkt dus meer van. Coca Cola startte ooit met flessen van 750ml in Nederland, in 1968 werden dit 1.000ml flessen, vervolgens 1.500ml flessen in 1978 en in de jaren ’90 kwamen er zelfs 2.000ml flessen bij.

Maak zelf betere keuzes

Wil je voorkomen dat je steeds meer zal consumeren, terwijl je daar eigenlijk geen behoefte aan hebt? Wees je dan bewust van de beïnvloeding, zoals bijvoorbeeld die van het woord ‘gratis’. We zijn hier zeer slecht tegen bestand, wat onder andere blijkt uit een ouder onderzoek van Lammers (1991). Hij onderzocht de kracht van gratis samples bij chocoladeproducten. Dit leidde direct tot meer verkoop van andere chocoladeproducten, zonder dat we daar op voorhand zin in zouden moeten hebben. Er bestond geen duidelijke aanleiding meer chocola te consumeren, behalve het ‘gratis’ sample dat we niet konden laten liggen. Op die manier zorgt ‘2e gratis’ voor een belangrijke beïnvloeding van onze keuzegedrag en is de kans groot dat je na een bezoek aan de supermarkt thuiskomt met producten die je op voorhand niet op je lijstje had gezet.

Om je te wapenen tegen de beïnvloeding van de diverse merken dien je stevig in je schoenen te staan, ook mentaal. Dagelijks maken we zo’n 200 eetbeslissingen, waarbij we gebruik maken van een soort zelfbeheersingsbron, om de afweging te maken ons te beheersen of in te gaan op de verleiding. Ik schreef hier eerder al over als consumentenpsycholoog, wat laat zien waarom je bepaalde producten bij de kassa toch nog even in je mandje stopt. Doe bijvoorbeeld vroeg op de dag boodschappen en maak vooraf een duidelijk lijstje met wat je nodig hebt. Ga op de dag zelf niet de verschillende aanbiedingen langs, probeer de dag ervoor na te gaan wat je eventueel met korting kunt kopen.

Een bekende oplossing om minder te consumeren zou tenslotte het gebruik van kleinere borden zijn. Uit een onderzoek van Rolls, Roe, Halverson en Meengs (2007) blijkt dit echter niet, in het experiment had dit geen effect op de inname van energie. Het gaat vooral om het bewustzijn zelf, zorg ervoor dat je goed nagaat wat een ‘normale’ portie is, om je niet te laten verleiden tot te grote aankopen. Aan de andere kant wijs een onderzoek van Wansink, Painter en North (2005) uit dat meer eten op het bord wel degelijk leidt tot meer consumptie, iets waarin ook Steenhuis refereert in de uitzending van Radar. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten die tot 70% meer soep aten via een bord dat zichzelf hervulde zich hier niet van bewust waren en dus zonder problemen meer consumeerden. Wat dat betreft lijkt het toch de moeite waard om kleinere borden te proberen, om vervolgens niet alsnog vaker op te scheppen (zoals in het eerder genoemde onderzoek wel gebeurde). Koop daarnaast een stel kleinere glazen, zodat je bijvoorbeeld minder Coca Cola of andere frisdranken zal consumeren. Op die manier maak je wellicht eindelijk weer de keuze die je had willen maken, zonder dat je volledig hoeft te vertrouwen op de aanduiding ‘normaal’.

Bronnen

Hsee, C.K. & Zhang, J. (2004). Distinction bias: misprediction and mischoice due to joint evaluation. Journal of Personality and Social Psychology, 86, 680-695.

Hsee, C.K., Loewenstein, G.F., Blount, S. & Bazerman, M. (1999). Preference reversals between joint and seperate evaluations of options: a review and theoretical analysis. Psychological Bulletin, 125, 576-590.

Lammers, H.B. (1991). The effect of free samples on immediate consumption purchase. Journal of Consumer Marketing, 8, 31-37.

Rolls, B.J., Roe, L.S., Halverson, K.H. & Meengs, J.S. (2007). Using a smaller plate did not reduce energy intake at meals. Appetite, 49, 652-660.

Wansink, B., Painter, J.E. & North, J. (2005). Bottomless bowls: why visual cues of portion size may influence intake. Obesity, 13, 93-100.