Slimme restaurants zetten niet zomaar willekeurig wat gerechten op hun menukaart. Ze gebruiken een handgeschreven lettertype, beperken het aantal keuzes en beginnen aan de linkerzijde met gezonde gerechten. En, als ze slim zijn beginnen ze met het duurste gerecht. Waarom? Het is een psychologisch handige truc.
1 ster * – Eenvoudig toe te passen, begrijpelijk zonder enige achtergrond
Ik vind het leuk om regelmatig uit eten te gaan. Omdat ik dan gezellig samen met m’n vriendin, met vrienden of met anderen eet. En omdat steeds meer restaurants ontdekken dat de menukaart en de manier waarop ze die opstellen invloed heeft op het (keuze)gedrag dat consumenten laten zien.
Het effect van de prijsvolgorde
Stel dat een restaurant de volgende vier gerechten bovenaan de kaart plaatst:
- American Steak: €18,50
- Rib-Eye Steak: €19,95
- Topsirloin (Grain Fed): €20,95
- Tenderloin Steak: €26,95
We lezen de kaart normaal gesproken van boven naar beneden. Dus eerst de €18,50 voor de American Steak en dan de rest. Het restaurant had het ook zo kunnen doen:
- Tenderloin Steak: €26,95
- Topsirloin (Grain Fed): €20,95
- Rib-Eye Steak: €19,95
- American Steak: €18,50
Precies dezelfde gerechten, maar met een heel ander effect. De anchoring bias zorgt ervoor dat we bij de eerste volgorde vooral de €20,95 en met name de €26,95 voor de laatste twee gerechten erg duur vinden overkomen. Terwijl de tweede volgorde ervoor zorgt dat we de €19,95 en vooral de €18,50 als enorm goedkoop ervaren. We gebruiken de eerste prijs die we zien in het rijtje automatisch als een anchor (een vergelijk) ten opzichte van de rest die we gaan zien.
Wetenschappers experimenteerden met een groep proefpersonen, die ze in twee delen splitste. Ze vroegen de ene groep of Mahatma Gandhi voor of na zijn 9e levensjaar was gestorven. Vervolgens vroegen ze die proefpersonen op welke leeftijd dat waarschijnlijk gebeurd was. De andere groep vroegen ze of hij voor of na z’n 140e levensjaar was gestorven. En ook hen vroegen ze daarna de precieze leeftijd. Het gemiddelde van de eerste groep bedroeg 50 jaar, het gemiddelde van de tweede groep 67 jaar. Het eerst genoemde getal (9 of 140) was van invloed op hun verdere verwerking.
Menukaarten lezen: een psychologische kunst
Merk je aan de eerste paar gerechten dat een restaurant de volgorde van de prijzen heeft omgekeerd? Psychologisch slim, maar niet fijn als je van plan was om niet te duur te gaan eten. Houd er rekening mee dat je de lagere bedragen als ‘goedkoper’ ervaart, dan wanneer je die als eerst gezien zou hebben. En waarschuw een ander die nog niet keek om eventueel onderaan te beginnen.
Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bron
Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgement under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185, 1124-1131.
No Comments