Psychologie van productverpakkingen: hoe menselijke vormen geld uit je zak kloppen

25 september 2017
Psychologie van productverpakkingen: hoe menselijke vormen geld uit je zak kloppen

Neem een flesje Spa Blauw en zet dit naast die van Sourcy. Kun je het je voorstellen dat je bereid bent meer te betalen voor die van Spa, alleen al vanwege het menselijke silhouet dat het flesje laat zien? Dat is wat experts in consumentenpsychologie claimen, op basis van recent wetenschappelijk onderzoek. Ze spreken van ‘costly curves’, die je op onbewust niveau beïnvloeden om meer uit te geven tijdens het winkelen. Hoe dat zit? Ik duik er voor je in.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

Spa Sourcy psychologie productverpakkingen

Het grijpt terug naar belangrijke associaties, die we in onze Westerse samenleving hebben aangeleerd. We associëren een slank silhouet bijvoorbeeld met hard werken, met zelfdiscipline en met financieel succes. Die positieve associaties kunnen invloed hebben op ons ervaren zelfvertrouwen en zelfs onze aankoopvoorkeuren tijdens het winkelen.

De experts in consumentenpsychologie ontdekten dat die associaties gedachten aan stereotypes activeren. Vooral mensen met een hoge BMI (Body Mass Index) activeren het stereotype waarvan ze weten dat ze er niet aan (kunnen) voldoen, waardoor ze de neiging hebben meer geld uit te geven aan ongezonde producten.

De invloed van vorm

De vorm van een product heeft invloed op hoe we dat verwerken. Menselijke vormen leiden door bijvoorbeeld antropomorfisme tot de activatie van sociale kennis, bijvoorbeeld over stereotypen. Een product met slanke menselijke vormen activeert daardoor het schoonheidsideaal om slank te zijn.

Dit geldt vooral voor mensen met een hoge BMI. Zij zijn gemiddeld genomen meer bezig met gezondheid, gewicht en of ze (wel of niet) voldoen aan het ideaalbeeld. Ze weten van zichzelf dat ze niet voldoen aan dat stereotypen en bedenken zich onbewust dat ze daar ook niet zomaar aan kunnen voldoen.

Slanke menselijke vormen

Die slanke menselijke vormen associëren we met een aantal positieve eigenschappen. Met een grote mate van zelfcontrole, goede sociale mobiliteit, zelfdiscipline en ook financieel succes door je niet zomaar te laten gaan. Dat laatste is interessant, aangezien dat van invloed is op de koopbeslissingen van mensen met een hoog BMI.

Wees je er ondertussen van bewust welke invloed bijvoorbeeld productverpakkingen kunnen hebben. Zowel om die als om een aantal andere redenen is het verstandig om altijd met een boodschappenlijstje te winkelen.

Uit de experimenten blijkt dat die groep met een hoog BMI door de activatie van slanke stereotypen door productverpakkingen met menselijke vormen juist minder goed in staat is om zich te beheersen. Zij activeren hun ervaringen waaruit ze onbewust weten niet over die zelfdiscipline te beschikken. Een slank vormgegeven flesje met menselijke vormen kan ze daardoor remmingen wegnemen om de hand op de knip te houden.

Effecten in de praktijk

Uit de experimenten blijkt dat met name consumenten met een hoge BMI last hebben van productverpakkingen met slanke menselijke vormen. Ze vervallen in hogere uitgaven aan ongezonde producten. Het flesje Spa is wat dat betreft nog niet zo gevaarlijk. Een flesje Coca Cola, Fanta of een ander ongezond product met slanke menselijke vormen brengt een stuk meer risico met zich mee.

Je daar tegen wapenen valt in de praktijk niet mee. De beïnvloeding van het brein in de supermarkt of in andere winkels vindt plaats onbewust niveau. Het is geen optie om niet meer te gaan winkelen of dat met je ogen dicht te doen. Hier ligt wat dat betreft een rol voor de overheid en voor de merken zelf. Enerzijds met het oog op regulering van productverpakkingen, anderzijds op het morele geweten van de merken.

Wees je er ondertussen van bewust welke invloed bijvoorbeeld productverpakkingen kunnen hebben. Zowel om die als om een aantal andere redenen is het verstandig om altijd met een boodschappenlijstje te winkelen. Je hebt dan een stok achter de deur om te bepalen wat je wel en niet koopt. Het lijstje stel je thuis al op, waardoor je dan nog niet wordt beïnvloed door de productverpakkingen. En wil je het echt goed doen? Deel het lijstje dan met iemand anders of vertel wat je gaat kopen. En vertel na afloop ook netjes wat je hebt gekocht of laat dat zien. Een extra stok achter de deur, waardoor je jouw omgeving zo kunt inrichten dat je gemakkelijker meer weerstand kunt bieden aan psychologische beïnvloeding.


Artikel met plezier gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook en. Zelf geen artikel meer missen? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Gracia-Arnaiz, Mabel (2010), “Fat Bodies and Thin Bodies. Cultural, Biomedical and Market Discourses on Obesity,” Appetite, 55 (2), 219–25.

Maine, Margo (2013), Body Wars: Making Peace with Women’s Bodies (an Activist’s Guide), Carlsbad, CA: Gurze Books.

Romero, M. & Craig, A.W. (2017). Costly Curves: How Human-Like Shapes Can Increase Spending. Journal of Consumer Research, 44, 80-98.

Weiner, Bernard, Raymond P. Perry, and Jamie Magnusson (1988), “An Attributional Analysis of Reactions to Stigmas,” Journal of Personality and Social Psychology, 55 (5), 738–48.

 

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply